Microblogging : quel usage pour les entreprises

Le rapport annuel de Technorati sur la blogosphère (State of the blogosphere - 2008), publié en septembre 2008, indiquait que le développement des blogs connaissait un certain ralentissement.
            
Certes, le nombre de blogs indexés par le moteur avait presque doublé entre avril 2007 et septembre 2008 (passant de 70 à 133 millions), mais l’activité de ces mêmes blogs avait quant à elle diminué, de 1,5 million de billets postés par jour en 2007 à 900 000 en 2008.
            
L’une des explications de ce phénomène tient peut-être à la montée en puissance d’autres médias sociaux alternatifs et, notamment, du microblogging.

Alors que de nombreux blogs offrent régulièrement des billets détaillés, avec analyse et réflexion, le microblogging consiste à publier sur le Web des messages très courts, sans analyse ni texte construit, avec pour simple objectif de partager ce que l’on fait ou pense, mais aussi de faire connaître une ressource, un média, etc.

L’élément phare du microblogging est Twitter, un service lancé par la société californienne Odéo en mars 2006 et qui connaît depuis quelques mois une extraordinaire progression : fréquentation en hausse de +752 % en 2008, plus de 5 millions d’utilisateurs en 2008, entre 5 et 10 000 nouveaux comptes ouverts chaque jour, plus de 5 millions de “tweets” (messages) par jour...

Devant l’engouement suscité par ce service, nous avons eu envie d’en savoir plus et de voir en détail ce qu’il pouvait apporter aux entreprises.

Mais tout d’abord : qu’est-ce exactement que Twitter ?

L’outil de communication Twitter – qui signifie “gazouiller” en anglais – est construit autour de la question “What are you doing ?”. Son objectif est de permettre à un groupe d’utilisateurs de communiquer et de partager des informations, en s’envoyant des messages  très courts, via Internet, sms ou messagerie instantanée.
             
La pratique du microblogging se rapproche donc de celle du blogging, à ceci près que les messages sont limités dans leur taille (140 caractères au plus pour Twitter) et que le microblogueur peut choisir d’adresser ses “posts” – ses “tweets” (gazouillis) sur Twitter – à tout le monde ou au(x) destinataire(s) de son choix.

A l’inverse, on peut sélectionner les “twitterers” – utilisateurs de Twitter – que l’on souhaite “suivre” et recevoir uniquement leurs tweets, comme l’on peut refuser d’être suivi par une ou plusieurs personnes.
 TWITTER : MODE D’EMPLOI
 
La première étape pour utiliser Twitter consiste bien sûr à créer un compte.

Il suffit pour cela, depuis la page d’accueil de Twitter.com, de choisir un nom d’utilisateur et un mot de passe et d’indiquer une adresse mail ; on dispose alors de son espace personnel au sein du service.
     
La finalité de Twitter étant double (poster des tweets et suivre les tweets postés), on dispose de deux types d’espaces :

- le premier est public et affiche tous les messages que l’on poste (à l’exception bien sûr de ceux que l’on aura adressés à une (ou plusieurs) personne(s) en privé).
   
Ce compte est accessible via une adresse twitter.com/nom d’utilisateur.

Sauf indication contraire, les tweets sont visualisables par tous et sont donc indexés par les moteurs de recherche ;
  
- le second espace en revanche est privé et permet de suivre (et de stocker, de mettre en favori...) les tweets publiés par les “twitterers” que l’on a sélectionnés.
     
D’une façon générale, on peut recevoir et poster des tweets via le site officiel de Twitter sur le Web, mais aussi à partir d’applications clientes (Twhirl, Twitterrific, TweetDeck...), par sms ou messagerie instantanée, ce qui élargit considéra-blement l’utilisation du service, puisque l’on peut poster et lire des tweets sans être connecté à Internet.

Si l’on veut utiliser Twitter comme outil de veille, il faut créer son réseau et identifier les personnes que l’on veut suivre. Pour ce faire, l’onglet “Find People” permet  de retrouver d’autres utilisateurs déjà inscrits sur Twitter, à partir de leur nom et/ou de leur prénom. On peut aussi importer son carnet d’adresses mail depuis Gmail, Yahoo!, AOL, Hotmail ou MSN, afin que Twitter identifie qui, dans son carnet, dispose d’un compte twitter.
   
Une autre solution consiste à utiliser le moteur de recherche Twitter Search (voir p.4), en lançant une requête par mots sur le contenu de tous les tweets, pour identifier les twitterers spécialistes d’un sujet.
      
Quel que soit le mode de recherche, la liste des résultats fournit, pour chaque compte identifié, le nom du twitterer, sa photo (enfin celle qu’il s’est choisie), une brève présentation et le nombre de followers, c’est à dire le nombre d’internautes qui suivent ce compte.
        
En cliquant sur le nom, on affiche l’espace public du twitterer avec, par ordre chronologique, les différents messages qu’il a postés.
            
On peut ainsi trouver :
  
- des messages d’information à l’intention de tous ;

- la réponse publique au tweet d’un autre twitterer. Dans ce cas, le message est précédé de @nom du twitterer, avec un lien hypertexte vers l’espace de ce dernier ; le message contient aussi, le plus souvent, l’indication “in reply to...”, avec un lien vers le message d’origine ;

- la ré-expédition du tweet de quelqu’un d’autre (équivalent du “Forward” des messageries). Le message est alors précédé de RT @nom du twitterer.

Ces messages, qui sont des “retweets”, permettent de voir ce qui fait du buzz sur la “twittosphère” et sont un moyen de relancer les conversations sur un sujet.

             
Des sites comme Retweetist.com proposent notamment le Top 100 des liens les plus retwittés et des plus grands retwitterers...
  
Outre les différents messages postés, l’espace du twitterer fournit en général quelques informations sur l’auteur (localisation, adresse de site web, courte biographie...) et indique le nombre de following et de followers, avec un lien vers leur liste complète...

De la même façon que la blogroll du blogueur est un bon moyen d’identifier des blogs dans un domaine, la liste des twitterers suivis est en général un bon point de départ pour élargir son réseau. Pour suivre un twitterer et l’ajouter à son réseau, il suffit de cliquer sur le bouton Follow...

TWITTER : QUELS USAGES ?

L’utilisation première de Twitter est de tenir ses amis, connaissances, collègues, etc. informés en temps réel de ce que l’on fait, pense, voit, lit, de l’endroit où l’on est... ce qui, on en conviendra, est d’un intérêt somme toute très limité pour les professionnels.

Pierre Chappaz, le fondateur de Kelkoo et de Wikio, écrivait ainsi en mai 2007 sur son blog, dans un billet intitulé “Twitter, Web 2 geek”* que “Twitter c'est comme envoyer des sms toute la journée, en une logghorée informe, pour retranscrire ses moindres faits et gestes... (...) Vous avez compris, j'ai trouvé Twitter nul. Sans intérêt. (...) Outil futile et chronophage, Twitter est une caricature de conversation superficielle sans participants.”
  
Cet avis, qui allait à l’encontre du buzz ambiant, suscita de très nombreux commentaires – souvent très intéressants – d’internautes d’accord ou non. Mais à l’époque, même les défenseurs de Twitter avaient du mal à citer des applications professionnelles du service.

Près de deux ans plus tard, la situation a indéniablement évolué. De nombreux outils se sont développés autour de Twitter, et les applications professionnelles commencent à apparaître.

Il suffit pour s’en convaincre de consulter Twibs.com, qui recense les comptes de près de 6 000 marques et entreprises présentes sur Twitter, et donne pour chacune des indications sur l’activité et le nombre de followers.

La consultation de la liste montre qu’aux Etats-Unis du moins, de nombreuses entreprises ont compris ce qu’elles pouvaient tirer du microblogging, et ce dans des domaines aussi variés que la grande distribution (WholeFoods  : 200 000 followers), la presse (The Economist : 9  400 followers ; PC Mag : 1800 followers...), le transport aérien (JetBlue : 145 000 followers ; Delta Airlines : 1 600 followers...), en passant par l’hôtellerie (Luxor Las Vegas : 3 000 followers...), la bijouterie, la radio, etc.

De la même façon, des témoignages d’entreprises commencent à apparaître sur le Web et illustrent les divers usages possibles du microblogging dans le monde professionnel. On trouvera ci-après quelques exemples de stratégies venant des Etats-Unis.
 PROMOTION ET VENTES
   
Outil de communication par excellence, Twitter peut permettre aux entreprises de fédérer autour d’un compte twitter un large public de clients potentiels.

L’un des meilleurs exemples est celui de Dell, qui dispose de plusieurs comptes twitter, proposant par exemple à ses followers de suivre l’actualité de la société, mais aussi et surtout de recevoir des annonces sur des promotions et offres exceptionnelles limitées dans le temps.

Suivi par plus de 145 000 internautes, le compte DellOutlet (twitter.com/delloutlet) permet à la société de brader des ordinateurs invendus, selon l’état des stocks et des ventes. Les abonnés quant à eux peuvent, grâce à ce service, être alerté en temps réel des offres promotionnelles et en profiter. Enfin, ce compte permet aux utilisateurs de poser une question et d’obtenir rapidement une réponse personnalisée.
             
Mais la société ne s’en tient pas là et d’autres comptes, animés par des “évangélistes” de la marque, ont pour vocation de créer une relation de proximité avec les blogueurs et de répondre à leurs questions, sans qu’ils aient à passer par l’email (voir notamment le compte de RichardatDell (près de 5 000 followers).

Dell a annoncé en décembre dernier avoir réalisé, grâce à Twitter, un chiffre d’affaires d’un million de dollars au cours des derniers 18 mois...

RELATION CLIENT
  
Certaines entreprises expérimentent Twitter  comme outil de relation clients.

Ainsi, Southwest Airlines utilise ce service pour prévenir ses clients des éventuels retards, mais aussi pour les informer de l’actualité de l’entreprise et répondre à leurs questions (voir le compte SouthwestAir, 15 000 followers).  

FIDELISATION

Les PME (voire TPME) peuvent aussi tirer parti de Twitter. Le propriétaire d’un restaurant coréen de Los Angeles a ainsi souhaité se diversifier en vendant, dans un “taco-truck”, des repas mélangeant cuisine coréenne et tacos. Il a eu la bonne idée d’utiliser Twitter pour informer sa clientèle de l’emplacement de son “taco-truck” itinérant.                         

Résultat, il a entre 300 et 800 clients à chaque arrêt** (son compte Kogibbq est suivi par plus de 8 000 twitterers).

ECHANGES         

Le rédacteur en chef de BusinessWeek, John A. Byrne, a ouvert en octobre 2008 un compte twitter (/johnabyrne) pour se rapprocher de son lectorat et échanger avec lui. Il raconte ainsi à ses followers – plus de 10 000 aujourd’hui ! – les coulisses de la rédaction, les informe des prochains sujets, des rencontres, des futures interviews, des décisions, etc. Il répond également aux questions et commentaires de ses lecteurs.

Devant le succès rencontré, l’opération a été étendue et le “Twittering Gang” de BusinessWeek compte aujourd’hui près de 50 journalistes***

De la même façon, CNN utilise Twitter pour échanger avec ses téléspectacteurs.

CNN dispose à la fois de comptes “généralistes” offrant un fil d’actualités – CNN Breaking News (/cnnbrk) est l’un des plus suivis de la “twittosphère” et annonce plus de 440 000 followers –, et de comptes animés par des présentateurs. Rick Sanchez (/ricksanchezcnn) discute ainsi via Twitter de sujets d’actualité et invite ses followers (plus de 63 000) à s’exprimer, à débattre ou à poser des questions.

VEILLE
Twitter constitue, au regard de sa base d’utilisateurs, une formidable caisse de résonnance de l’actualité et représente à ce titre un outil de veille à part entière.
De nombreux outils – le plus souvent gratuits – ont été développés et apportent une aide précieuse pour détecter les tendances sur Twitter ; certains mettent par exemple en évidence les “hot topics” du moment (Tweetmeme.com) ou les URLs qui circulent le plus (Twitturly.com), d’autres permettent de voir l’évolution des discussions sur une période, grâce à des courbes volumétriques (Twist.flaptor.com) ou par le biais de nuages de tags (Twitscoop.com).

De plus, comme ce fut le cas sur la blogoshère, les experts s’installent peu à peu sur la “twittosphère”. Et ils n’hésitent pas, dans leurs domaines respectifs, à partager leurs découvertes et leurs ressources via leurs tweets, avec entre deux liens offerts des messages plus personnels qui les rendent plus proches... C’est là le propre de Twitter...

Il sera intéressant de voir l’évolution que va connaître de service dans les mois et les années qui viennent.

La jeune société, qui a levé depuis sa création plus de 55 millions de dollars en trois tours de table – le dernier datant de février dernier –, n’a toujours pas de modèle économique. Cela ne l’a pas empêché de rejeter une offre de rachat présentée par Facebook de 500 millions de dollars.

Car Twitter compte justement sur sa récente levée de fonds pour mettre en place des services “générateurs de revenus”. Ce pourrait être l’insertion de publicités dans ses pages, et l’offre de services complémentaires payants pour les entreprises.

Quoiqu’il en soit, le service a pris aujourd’hui une telle ampleur qu’il ne peut plus être ignoré...

* www.kelblog.com/2007/05/twitter_web_2_g.html

**www.latimes.com/features/printedition/food/la-fo-kogi11-2009feb 11,0,3007869.story

**www.businessweek.com/blogs/whatsyourstoryidea/archives/2008/12/the_twittering.html

TWITTER SEARCH, LE MOTEUR DE RECHERCHE DE TWITTER (SEARCH.TWITTER.COM)

La deuxième levée de fonds de Twitter lui a permis de racheter Summize – un moteur de recherche sur le contenu des tweets, indexés en temps réel –, qui était sans doute l’une des applications les plus performantes parmi celles créées autour de Twitter. Rebaptisé aussitôt Twitter Search, ce moteur offre des possibilités de recherche relativement sophistiquées, pour peu que l’on utilise la grille de recherche avancée ou les opérateurs adéquats.
    
Outre les fonctionnalités classiques (AND par défaut, OR, – pour NOT, guillemets pour la phrase exacte, langue des billets...), on peut en effet affiner notamment la sélection :

- par sujets : on utilise ici les “hashtags” de Twitter, ces mots-clés précédés de #, attribués quelquefois par les twitterers pour donner un contexte à leurs tweets ;

- par personne : on peut rechercher les tweets envoyés par une personne (from:nom), adressés à une personne (to:nom), ou citant une personne (@nom) ;

- par “attitude”, à savoir “positionnement” des tweets : sont-ils positifs – obama :) –, négatifs – flight :( – ou interrogatifs  – traffic ? – ; le moteur recherche en fait la présence d’“emoticons” dans les tweets ;  

- par ressource : on peut restreindre la sélection aux tweets contenant un lien hypertexte (filter:links).

Depuis la page de résultats enfin, Twitter Search permet d’enregistrer la requête et de recevoir les nouveaux tweets sur son lecteur RSS ; de traduire les tweets en anglais.

 TWITTOSPHERE.FR : PLUS DE 300 APPLICATIONS TWITTER 

Les application gravitant autour de Twitter étant extrêmement nombreuses, nous préférons indiquer ici un répertoire d’applications, plutôt que d’en décrire quelques-unes.

Twittosphere.fr est un répertoire de plus de 330 applications, classées par catégories (tags). Ces dernières permettent notamment de poster des photos ou des vidéos sur Twitter, de filtrer les tweets, de poster sur plusieurs plates-formes de microblogging à la fois ou de gérer plusieurs comptes twitter, de poster un tweet anonyme, etc.

Pour chaque application, une fiche donne la date d’insertion dans la liste, une brève description (en français) de la fonction et une copie de l’écran d’accueil. Il est possible de noter l’application (de 0 à 5).

Parmi les autres répertoires d’applications qui existent, on citera également Twitdom.com (plus de 520 applications).


Béatrice Foenix-Riou
Publié dans le n° 78 de Netsources (Janvier/Février 2009)

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