Voyage au cœur de l'e-reputation avec les outils du Web


Cofondateurs de la société Les Infostratèges et animateurs du site éponyme, Didier Frochot et Fabrice Molinaro ont, depuis plus de 5 ans, des missions en matière de gestion de l’e-réputation. Ce genre de mission représente l’application, à un très haut degré d’exigence, d’une stratégie de veille. A titre d’illustration de la méthodologie et de la panoplie d’outils utilisés, ces experts ont accepté de présenter dans Netsources une étude de cas réelle dans laquelle, pour des raisons évidentes de confidentialité, les noms et situations ont été changés.

             
Dans le cadre d’une veille image, on ne peut se permettre de passer à côté d’un propos dénigrant. Les méthodes et outils de recherche et de veille, les ressources en ligne, de même que tous les trucs et astuces qui permettent d’être plus performants et plus rapides constituent donc la valeur ajoutée essentielle d’un service de gestion de l’e-réputation.
            
On en trouvera une illustration à travers l’étude de cas de la société Zedde.
            
LE CAS DE LA SOCIETE ZEDDE
              
Confronté à un problème d’image sur le Net, la société Zedde, gros producteur agro-alimentaire, décide de faire appel à nos services pour tenter de comprendre et d’analyser l’origine de rumeurs non fondées sur son compte.
             
La mission d’audit devient d’autant plus urgente que la multiplication de messages hostiles fait courir un risque certain à la notoriété de cette société.
           
Attaquée par des “clients” qui mettent en cause l’hygiène dans le conditionnement de ses produits, la société a repéré quelques sites qui relaient des propos négatifs. Elle craint, dès lors, leur propagation rapide sur une multitude de supports.
             
CARTOGRAPHIE DE L’IMAGE DU CLIENT
             
La première étape est pour nous de lancer un audit d’image.
             
L’objectif est de pouvoir établir une cartographie de l’image du client, de la société et de ses prestations sur le Net.
            
Un certain nombre d’outils sont alors utilisés pour scanner le Web et reconstituer le puzzle de l’identité numérique de la société, en positif et en négatif. Il est indispensable de recourir à une panoplie d’outils qui scrutent chacun des sources et supports particuliers.
             
Après avoir déterminé une batterie de mots-clés (le nom de la société, du dirigeant, ses produits, ses marques, etc.), des requêtes sont tout d’abord lancées sur quelques moteurs de recherche (tels que Google.fr), sur des agrégateurs d’actualités (comme Wikio.fr), sur des moteurs de recherche de personnes (comme 123people.fr ou Spock.com), ainsi que sur des outils  analysant le contenu des forums de discussions (comme boardtracker.com).
            
L’analyse se prolonge en direction des outils de recherche sur la blogosphère.
Un service tel que Technorati (www.technorati.com/search) permet d’indiquer l’adresse d’un site (dans un champ dédié “links to this URL”) et d’obtenir la liste des blogs qui ont fait un lien vers celui-ci, avec les derniers billets concernés.
             
Quand au service Blogpulse (www.blogpulse.com), il permet d’effectuer une recherche sur un billet particulier et de suivre les discussions associées grâce à un “traqueur de conversation”.
             
De son côté, BackType (www.backtype.com/ alerts) propose d’analyser l’ensemble des commentaires publiés dans les millions de blogs présents sur l’Internet.  Son système d’alerte, BackType Alerts, permet d'être averti par e-mail quand des commentaires publiés sur des blogs contiennent des mots-clés indiqués par l'utilisateur.
             
Pour compléter l’audit d’image de la société sur le Web, des recherches sont également effectuées dans les agrégateurs sociaux (comme keotag.com), qui agrègent des flux en provenance de diverses sources telles que Facebook.
             
Le recours à des moteurs de microblogging (comme Twitter.com) permet de découvrir les citations d’un mot-clé sur les supports de micro-communication comme Twitter.
             
Enfin, des requêtes sont lancées sur des meta-outils sociaux comme Samepoint (www.samepoint.com), qui interrogent à la fois les réseaux sociaux, les blogs et commentaires, les forums, les microblogs, mais aussi les actualités, les images et vidéos.
            
DE LA CARTOGRAPHIE A L’ACTION
             
Ces investigations permettent de découvrir que le client est dénigré depuis plus longtemps qu’il ne le croit, à savoir depuis plus d’un an. Qui plus est, les propos émanent de personnes qui se disent clientes, mais qui ne le sont pas.
            
L’une des personnes, contactée par son mail sous pseudo, prend peur et avoue avoir été invitée à se plaindre publiquement par le commercial d’une entreprise concurrente… Cette question ne sera pas développée ici, mais le client a dans ce cas le loisir, s’il dispose d’assez d’éléments de preuve, de diligenter une action en concurrence déloyale et/ou en dénigrement de produits.
             
Il s’agit ensuite d’élaborer le rapport d’audit soulignant les aspects positifs et négatifs. Les sources posant un réel problème pour l’image du client sont présentées et un certain nombre de recommandations sont formulées, afin de neutraliser les propos dénigrants et de mettre en place des actions destinées à améliorer l’identité numérique de l’entreprise sur le réseau.
             
LA NEUTRALISATION DES PROPOS HOSTILES – STRATEGIE DE LA RISPOSTE
             
Pour le client, l’urgence est la neutralisation des propos nuisibles pour la notoriété de son entreprise.
            
Il faut donc rassembler immédiatement le maximum d’informations sur les auteurs des messages tendancieux. Ceci n’est pas toujours simple, puisque certaines contributions ne sont pas signées.


Par ailleurs, se pose le problème de l’identification des propriétaires des noms de domaine (et du directeur de la publication), sachant que certains prestataires proposent d’enregistrer des noms de domaine en assurant un certain anonymat ; une recherche dans une base Whois peut s’avérer infructueuse.


Il faut alors remonter jusqu'à l’hébergeur, ce qui requiert parfois certains outils pour détecter le serveur sur lequel l’information litigieuse est stockée.
            
Il convient également d’effectuer un repérage des failles juridiques de chaque site dénigrant, sur la base duquel ce site pourrait être attaqué s’il n’obtempérait pas à la demande de retrait des propos préjudiciables : absence des mentions obligatoires d’identification (pénalement sanctionnée par un an de prison et 75 000 € d’amende), non respect de la loi Informatique et libertés dans la collecte des données sur le site (5 ans de prison et 300 000 € d’amende), etc.  Un repérage similaire est effectué sur le site du concurrent déloyal, pour le cas où…
            
Après avoir bâti un argumentaire juridique adapté à la situation, il convient de passer à la phase qualifiée d’approche amiable.
            
Il s’agit de prendre contact avec les responsables de contenus litigieux via l’envoi des arguments par e-mail et par courrier recommandé. Certains cèdent très rapidement et retirent les propos dénigrants avec des excuses quand pour d’autres, plus récalcitrants, il est indispensable d’envoyer quelques relances pour faire preuve de détermination. Le taux de succès, comme la plupart du temps, se révèle excellent au bout de 2 semaines.
            
LE REDRESSEMENT D’IMAGE
             
Une fois les contributions neutralisées à la source, il ne faut pas oublier de retourner rapidement vers les supports qui avaient relayé les propos dénigrants, afin d’éviter que l’information ne soit reprise par des dizaines, voire des centaines d’autres sites. Il faut également contacter les responsables des moteurs de recherche, pour leur demander de supprimer définitivement de leur mémoire cache les messages diffamatoires, neutralisés sur le support d’origine, mais encore présents dans les résultats des moteurs.
             
Dans ce type de mission, le couple technique-juridique est essentiel : pour être efficace, il convient d’associer une parfaite maîtrise technique des outils du Web avec une expertise en matière de droit de l’information.
            
Sur demande du client, une action de redressement d’image est ensuite mise en place. Il convient d’abord d’établir une liste des supports ayant de l’influence dans le domaine d’activité du client, à l’aide des outils de recherche habituels, ou parmi ceux repérés lors de l’audit initial. Il reste ensuite à diffuser une communication officielle positive en direction des cibles sélectionnées. En visant les supports qualitatifs et ciblés, il est possible d’assurer efficacement la diffusion d’une information positive – et donc de promouvoir l’image de l’entreprise sur le Net –, afin de contrebalancer l’image néfaste qui s’était propagée.
             
POUR CONCLURE

L’action contre l’e-réputation négative est étroitement liée à la communication générale de l’entreprise (dircom – communication tous médias). Le travail doit donc être élaboré avec les services de communication des entreprises clientes pour coordonner les actions, se mettre d’accord sur une stratégie commune, au service d’une identité numérique visible et cohérente.
             
La réputation sur le Net est partie prenante de l’identité numérique, qui se soigne et se façonne avec plus ou moins de bonheur. Celle-ci passe autant par le redressement d’une image négative que par de la prévention positive. Il est nécessaire de prendre en main son image numérique avant qu’elle ne se dégrade.
             
POUR INFO
             
Didier Frochot et Fabrice Molinaro, cofondateurs de la société Les Infostratèges
            
http://notre-offre.les-infostrateges.com 


Didier Frochot et Fabrice Molinaro
Publié dans le n° 79 de Netsources (Mars/Avril 2009)

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire