Localiser des données de marché


Rechercher des données de marché est une problématique courante pour les professionnels de l’information. Que ce soit lors d’une veille ou d’une recherche ponctuelle, ces données peuvent revêtir un caractère crucial pour l’entreprise : connaître l’état du marché à l’étranger afin d’y détecter d’éventuelles opportunités, se renseigner sur un marché avant d’y investir, connaître la concurrence..., sont autant de sujets sur lesquels l’entreprise peut avoir besoin de réponses.


Pour trouver ces informations, plusieurs méthodes sont possibles : recourir à des services payants ou bien effectuer sa recherche sur le Web gratuit.
             
La première solution consistera à interroger les grands serveurs – comme Dialog ou DataStar –, ou encore des agrégateurs d’études de marché disponibles sur le Web – comme MarketResearch.com par exemple. Ces agrégateurs permettront d’identifier des études sur le sujet avec la possibilité d’acheter, selon les cas, la totalité de l’étude ou les pages ou les chapitres de son choix.  Cette solution offre un gain de temps non négligeable, mais ces services et les études proposées ont généralement un coût élevé.  
             
Mais comment faire lorsque l’on n’a pas ou peu de budget à allouer à une telle recherche ? Comment repérer les informations les plus pertinentes parmi les milliards de pages indexées par les moteurs ? Faut-il nécessairement recourir à une recherche sur Google ou bien existe-t-il des sources spécialisées qui permettront d’identifier plus rapidement l’information pertinente ?
             
Nous illustrerons cette problématique avec le traitement de la question suivante : “le marché de la pomme en Europe”. L’idée sera d’identifier des données de marché générales (production, importations, exportations, prix, etc.) pour l’Europe et d’avoir des informations plus précises sur les 4 principaux pays concernés : la Pologne, l’Italie, la France et l’Allemagne. Les recherches ne pourront être effectuées qu’en français et en anglais, car nous partons du postulat que nous ne parlons ni le polonais, ni l’italien, ni l’allemand.
            
PREMIER REFLEXE : INTERROGER GOOGLE
             
Le premier réflexe et le plus naturel consiste à interroger Google en reprenant simplement les termes du sujet. Cela donne ici marché pomme europe pour la recherche en français et apple market europe pour la recherche en anglais.
             
Le moins que l’on puisse dire, c’est que les résultats ne sont pas à la hauteur des espérances. En français, les pages pertinentes sont noyées au milieu d’informations concernant la pomme de terre et en anglais, les résultats traitent majoritairement de la multinationale Apple.
            
La recherche en français, qui identifie 1 130 000 pages, permet tout de même de repérer quelques sources pertinentes parmi les 50 premiers résultats. On citera par exemple l’Observatoire des marchés du Cirad, qui fournit des informations économiques sur le secteur des fruits et légumes frais et transformés.
             
Ce site propose notamment une rubrique dédiée à la pomme avec un article payant (20 euros) intitulé “Pommes et poires européennes : perspectives 2009 - Des récoltes moyennes mais beaucoup d'inquiétudes”, paru dans la revue FruitTop, ainsi qu’un fichier PDF gratuit sur les importations de pommes intra et extra communautaires de l’UE en 2007 et 2008.
             
Quelques autres sites présentent des informations intéressantes, mais un peu datées (2005 ou 2006).
            
Pour éliminer les nombreux résultats concernant la pomme de terre, on pourrait utiliser l’opérateur NOT dans Google (représenté par un –). Ce qui donnerait : marché pomme europe –"de terre".
             
Le nombre de résultats chute alors à 347 000. Mais l’on remarque tout de même que la source la plus pertinente identifiée précédemment (à savoir l’Observatoire des marchés du Cirad) n’apparaît plus dans la sélection, car le terme "pomme de terre" figurait également sur la page. L’opérateur NOT doit donc être utilisé avec précaution.
             
Néanmoins, cette nouvelle requête permet de repérer un rapport de FranceAgriMer (établissement national des produits de l’agriculture et de la mer) intitulé “La Pomme en 2008-2009”, qui fournit des informations détaillées sur le marché de la pomme en France (prix de vente de chaque variété en France par semaine en 2008-2009, production française par région).
             
Pour finir, on identifie une newsletter consacrée aux fruits à pépins, Infofruit, qui propose des informations récentes sur les prévisions de récolte de pommes en 2009, sur les stocks, les nouveautés réglementaires, etc.
             
En anglais, parmi les 50 premiers résultats, on  ne retrouve qu’une seule page pertinente : celle du Cirad, déjà identifiée lors de la recherche en français. Pour retrouver plus de résultats en lien avec le sujet, on peut rechercher le terme apples au pluriel, ce qui élimine, en principe, tous les résultat concernant la société Apple, mais également tous les documents sur le marché de la pomme où le terme n’apparaît qu’au singulier.
             
On remarque d’autre part qu’une recherche sur market apples europe dans Google fournit toujours de nombreux résultats sur la société Apple.
             
En fait, on s’aperçoit ici que Google utilise – il le fait de plus en plus souvent – une troncature implicite, pour rechercher le mot au singulier et au pluriel. Il faudra donc saisir market +apples europe pour forcer le moteur à effectuer la recherche sur le terme tel qu’il est écrit.
             
Deux portails sur les produits frais sont alors identifiés,  et vont s’avérer de véritables mines d’informations : Fruitnet.com et Freshplaza.com.
           
Le premier dispose d’une rubrique Apples & Pears pour l’Europe, contenant de nombreuses actualités récentes sur le marché (pas moins de 10 articles sur le mois d’octobre). Les articles peuvent même être filtrés par thématique (Marketing, Ventes, Distribution, Production, R&D, etc). Malheureusement, seul le titre et la première ligne des articles sont disponibles gratuitement ; pour obtenir le texte intégral, il faut souscrire un abonnement annuel de 200 euros.
             
Le second site, FreshPlaza, est également dédié à l’actualité des fruits et légumes, mais ne dispose pas de rubrique centrée sur les pommes. Une recherche dans le moteur interne permet de faire ressortir les dernières actualités sur le sujet qui, cette fois, sont disponibles gratuitement en texte intégral. On trouvera par exemple quelques actualités sur le prix des pommes en Allemagne, sur les exportations de pommes en Italie, etc.
             
Cette première étape nous aura permis d’identifier quelques informations et documents pertinents, mais peu au regard du nombre de résultats. Nous aurons pu d’autre part identifier d’autres mots-clés intéressants et prendre conscience qu’il était nécessaire de mieux orienter notre recherche.
             
Deux options s’offrent alors à nous :
            
- préciser notre requête en tirant parti des fonctionnalités avancées des moteurs ;
            
- chercher à identifier des sites ressources ou spécialisés, susceptibles de contenir les informations souhaitées.
           
PRECISER SA QUESTION ET RECOURIR AUX FONCTIONS AVANCEES DES MOTEURS
             
Puisque l’on cherche à identifier des documents contenant des informations de marché, l’idée est de préciser sa recherche afin d’orienter le moteur vers ce que l’on souhaite retrouver.
             
On peut par exemple :
            
- utiliser des synonymes et des termes faisant référence aux informations de marché (production, importations, exportations, ventes, etc) ;
            
- limiter la requête à certains types de fichier (Word, PDF ou Excel), en utilisant l’opérateur filetype:extension du fichier ;
            
- limiter la recherche à certains types de sites (.gouv.fr pour les sites institutionnels français par exemple), grâce à l’opérateur site: (site:gouv.fr par exemple) ;
            
- rechercher les mots-clés uniquement dans le titre des pages (intitle:mot-clé) ;
             
- tirer parti de l’opérateur “numrange” (que l’on n’écrit pas), pour essayer de retrouver des résultats récents  (voir Netsources n°65). En ajoutant à la requête les symboles “..” (point point) entre deux chiffres (ex.: 2007..2009), on limite les résultats aux pages contenant un nombre compris entre ces deux chiffres ; mais ces nombres ne correspondront pas nécessairement à l’année de publication...
             
La requête en français pourrait donc être : pomme OR pommes –"de terre" production OR importations OR exportations OR ventes europe OR france OR allemagne OR italie OR pologne filetype:pdf OR filetype:doc OR filetype:xls 2007..2009.
             
Les premiers résultats s’avèrent très pertinents et l’on trouve ainsi un rapport sur les prévisions de récolte de pommes en France en 2009, ainsi que des informations sur les importations et exportations de pommes en 2007-2008, publiées par l’Agreste, le service de statistiques du ministère de l'Alimentation, de l'Agriculture et de la Pêche.
             
En anglais, la stratégie pourrait ressembler à : +apples production OR imports OR exports OR sales europe OR france OR germany OR italy OR poland filetype:pdf OR filetype:doc OR filetype:xls 2007..2009.
             
Les résultats sont également très intéressants et l’on identifie un document présenté lors de la conférence PrognosFruit 2009 qui s’intitule Apples 2009 : Forecast northern hemisphere harvest and overview of markets. On y trouve des données précises sur la production de pommes dans chaque pays de 2000 à 2008, ainsi que des estimations pour 2009 et, pour chaque variété de pommes, les tendances, les stocks, les importations et les exportations.
             
Le document comporte également une partie consacrée aux principaux pays producteurs, avec des données précises sur le marché en Pologne, en France et en Italie. Ce document est indéniablement le plus complet identifié jusqu’à présent.
             
Ni ce document, ni même le site qui l’héberge, n’avaient été repérés lors de nos premières recherches.
             
On identifie également un portail dédié au marché des fruits et légumes en Pologne, qui regorge d’informations récentes et pertinentes et qui est disponible en anglais.
             
Utiliser les critères avancés des moteurs revêt donc un intérêt certain et permet de restreindre le volume des résultats.
            
Cela peut nous faire découvrir des documents que nous n’aurions peut-être jamais consultés, car trop loin dans la liste des résultats.
             
Néanmoins, on tentera d’éviter l’écueil inverse, qui consiste à trop préciser la requête en utilisant la quasi-totalité des fonctionnalités offertes. 
             
On pensera, dans un premier temps, à effectuer une recherche de façon “large”, sans utiliser les critères mentionnés précédemment (type de fichier, type de site, limitation au titre et par date...) puis, en fonction des résultats, à rajouter un ou plusieurs critères.
            
Depuis le début de notre recherche, nous avons pu constater que les résultats les plus pertinents provenaient généralement de sources spécialisées dans les fruits et légumes (fédération ou association de producteurs ou exportateurs de fruits et légumes, portails dédiés aux produits frais, presse spécialisé sur l’horticulture, etc).
             
Or, les documents disponibles sur ces sites ne sont pas toujours référencés par les moteurs ou le sont parfois très mal. On entre alors dans l’univers du Web invisible.
             
C’est pour cette raison qu’il faut penser à rechercher spécifiquement des sites susceptibles de fournir des informations sur le marché de la pomme ou bien susceptibles de nous rediriger vers des sites disposant de ces informations. Dans ce cas, nous ne recherchons plus le document final, mais la source pouvant l’héberger.
             
IDENTIFIER DES SOURCES SPECIALISEES
             
Dans le cadre d’une recherche comme la nôtre, on est en droit de penser que les sources les plus à même de fournir l’information sont les organismes du secteur des fruits et légumes, comme les associations, les fédérations, les syndicats…
           
Il s’agira donc d’identifier les associations du domaine. Premier réflexe : chercher s’il existe une association mondiale de la pomme.
            
 Pour cela, on pourra recourir à un moteur ou bien un annuaire (comme Dmoz par exemple), à moins d’avoir déjà vu le nom d’une association mentionnée dans l’un des documents précédemment identifiés. Pour la pomme, on identifie rapidement la World Apple & Pear Association. Le site de l’association en lui-même contient assez peu d’informations, à l’exception d’un communiqué de presse sur les prévisions 2009 en Europe.
             
Mais le plus intéressant se situe dans la rubrique List of members, qui contient les coordonnées des associations dans chaque pays. On identifie ainsi l’Association nationale française Pommes Poires, ainsi que ses homologues allemand, italien et polonais.
             
En allant sur le site de l’association française, on remarque une rubrique Les sites conseillés, qui pointe notamment vers l’AREFLH (Assemblée des régions européennes fruitières, légumières et horticoles). Une visite sur ce site permet de découvrir une véritable mine d’or sur le sujet qui nous concerne.
            
On peut y trouver un document PDF de 23 pages sur la production, le marché et la consommation de pommes en Europe datant du début de l’année 2009 (chiffres 2000-2007), une fiche produit sur la pomme avec les superficies de production en Europe et surtout, on accède à un document de travail de 116 pages offrant des prévisions sur le marché de la pomme, avec une multitude de données, tableaux et graphiques (production, superficie, prix, stocks, commerce extérieur, consom-mation).
            
Bref, un document dont nous aurions à peine osé rêver.
             
Quelques tests sur Google nous permettent d’ailleurs de découvrir qu’il n’indexe pas ce document.  Cela prouve à quel point il est important de ne pas se limiter aux résultats d’un moteur... 
             
Parmi la liste des associations nationales fournie par la WAPA, figurait également la BVEO (Bundesvereinigung der Erzeuger-organisationen Obst und Gemüse), l’association nationale des fruits et légumes allemande. Une visite sur leur site s’impose donc, mais celui-ci est uniquement disponible en langue allemande, que nous ne comprenons pas. Comment peut-on analyser le contenu d’un site dont la langue nous est parfaitement étrangère ?
             
Une astuce consiste à utiliser les services de traduction de Google (www.google.fr/ language_tools), qui permettent de traduire le contenu d’une page web dans la langue de son choix.
             
Même si le texte traduit est généralement plus proche du charabia que de la traduction littéraire, cela permet néanmoins d’en comprendre le sens général.
             
Grâce à cet outil, nous pouvons traduire la page d’actualités du site allemand, obtenir quelques informations intéressantes sur le marché allemand et identifier une page de liens.
             
Cette dernière nous permet de repérer de nombreux sites spécialisés dont Fruitnet.com (un excellent portail déjà identifié précédemment), une revue allemande Fruchthandels Magazine dédiée aux fruits et légumes – elle contient beaucoup d’informations intéressantes sur le marché de la pomme en Allemagne, mais également dans le reste de l’Europe –, ainsi qu’un portail allemand sur les fruits, Fruchtportal.de.
            
Quant aux deux autres associations qui nous intéressent (l’association polonaise et italienne), l’une d’elle ne possède pas de site web et le site de la seconde ne fournit que très peu d’informations.
             
TIRER PARTI DES PAGES DE LIENS           
             
Tout au long de cette recherche, nous avons identifié plusieurs sources de référence grâce à des pages de liens, trouvées sur des sites spécialisés (associations, revues spécialisées…).
             
Mais leur découverte a tenu pour une part au hasard et s’est faite en naviguant de sites en sites. Aurait-on pu identifier plus rapidement des pages de liens en rapport avec notre recherche ?
             
Les pages de liens ne sont que très rarement référencées par les annuaires et sont souvent noyées dans les pages de résultats des moteurs.
             
Il existe heureusement quelques astuces, souvent décrites dans ces colonnes (voir Netsources n°77 et n°72), pour les repérer spécifiquement grâce à un ou plusieurs moteurs.
            
La première astuce tire parti du constat que de nombreuses pages de liens contiennent le mot Liens, Links, etc. dans leur titre ou leur URL.
            
On pourra donc, avec un moteur comme Google, rechercher les pages liées à la recherche et qui contiennent le mot liens ou links dans leur titre ou leur URL.
             
Une requête avec fruits intitle:liens OR inurl:liens identifie ainsi immédiatement une page intitulée “Les liens utiles de l'interprofession des fruits et légumes frais”, proposée sur le site de l’Interfel, et qui rassemble des liens sur les membres d'Interfel, les organisations professionnelles, les services officiels, les informations économiques et les marchés de gros.
             
Une deuxième astuce –  peut-être plus complexe – pour identifier des liens, tire parti du constat que les pages de liens que nous recherchons pointeront probablement vers des sites de référence que nous avons déjà identifiés (comme certaines association professionnelles ou revues spécialisées).
             
Nous pouvons alors tenter d’identifier les pages qui contiennent le mot Liens ou Links et qui offrent un lien vers des pages ou sites de référence.
            
Pour ce faire, nous pouvons tirer parti des opérateurs link: ou linkdomain: utilisés notamment par Yahoo! et Exalead.
             
La recherche liens linkdomain:areflh.org identifie par exemple la page de liens de l’Eucofel (Association européenne du commerce de fruits et légumes), qui pointe vers d’autres sites institutionnels...
             
Cette opération pourra bien sûr être reproduite avec d’autres sites de référence.
             
Au final, les pistes citées dans cet article nous ont permis d’obtenir des données assez précises et récentes sur le marché de la pomme.
             
Cela ne remplace évidemment pas une étude de marché complète, qui pourra d’ailleurs être identifiée beaucoup plus rapidement.
             
Néanmoins, lorsque l’on ne dispose pas d’accès aux serveurs/agrégateurs ni aux sites d’études, que l’on n’a pas ou peu de budget pour la recherche ou que l’on peut se contenter de quelques grands chiffres sur le marché, on peut espérer trouver, en explorant le Web gratuit, une réponse au moins partielle à ses questions.
            
Il faudra toutefois, pour parvenir à un résultat satisfaisant, ne pas se contenter d’une recherche très générale sur Google.
            
 Il est nécessaire de prendre le temps de la réflexion pour définir ce que l’on cherche à obtenir précisément, de tester plusieurs stratégies, de recourir aux fonctionnalités avancées des moteurs, mais aussi et surtout de ne pas négliger le Web invisible.
             
Google est un outil puissant et probablement l’un des meilleurs moteurs du marché, mais il a ses limites et n’indexe pas – loin s’en faut ! – la totalité du Web.
            
 Il faut donc savoir recourir à des alternatives en terme d’outils (autres moteurs, annuaires généralistes ou spécialisés, etc), mais également en terme de raisonnement, et rechercher non pas le document final mais les sites susceptibles de détenir l’information.



Carole Barthole
Publié dans le n°82 de Netsources (Septembre/Octobre 2009)

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