Identifier les tailles et parts de marché


Les questions relatives à la taille des marchés et à la part des différents acteurs y intervenant sont fréquentes.
            
Un manière “brutale” et en général onéreuse de répondre à ces questions est d’acquérir une étude de marché toute faite,  si elle existe – ce qui n’est pas toujours le cas –, et si l’on arrive à la localiser – ce qui n’est parfois pas évident. Même ci certaines études sont vendues à des prix relativement peu élevés, il est fréquent de devoir compter en milliers de dollars.

Une voie intéressante et à un coût raisonnable consiste à interroger les banques de données disposant d’articles parus dans différents types de presse, générale ou spécialisée, d’autant que le nombre de titres de presse disponibles ne cesse de croître. On compte en effet maintenant en dizaine de milliers, et l’on a largement dépassé les 700 pour la France seule, de plus en plus souvent disponibles en texte intégral.
            
Schématiquement, il y a deux façons de rechercher dans la presse : la première consiste à utiliser l’indexation quand elle est disponible, et la deuxième à construire une stratégie plus ou moins sophistiquée en combinant des termes choisis.
             
Bien entendu, pour les banques de données ou agrégateurs offrant une indexation, il est tout à fait possible de combiner les deux méthodes, d’autant que l’on sait que l’indexation – très utile au demeurant – n’est jamais totalement parfaite.
             
Dans l’une et l’autre méthode, il faut bien sûr coupler ce premier élément de stratégie avec des termes et/ou des codes décrivant le secteur sur lequel portent les investigations.
             
On pourra par ailleurs s’inspirer des termes utilisés dans certaines stratégies pour effectuer des recherches sur Internet.
            
UTILISER L’INDEXATION
            
Commençons par les agrégateurs de presse internationale, Factiva et LexisNexis.
            
Dans Factiva on peut utiliser, via l’onglet “Sujet”, l’arborescence “Information sociétaires et industrielles”, puis “Marketing/Etude de marché” et enfin “Part de marché”, qui est défini comme “la proportion des ventes d’un bien ou d’un service contrôlée par une entreprise.
             
S’utilise quand des chiffres spécifiques de parts de marché sont fournis par une source indépendante ou quand des tendances de parts de marché sont soulignées”.
           
On peut aussi, le cas échéant, utiliser le choix “Etudes de marché”, qui est défini comme “la collecte et l’analyse d’informations sur les consommateurs, les niches et l’efficacité des programmes marketing”, ou encore “Statistiques de consommation et d’utilisation”, défini comme “chiffres d’utilisation, analyses et habitudes sur les consommateurs. Statistiques de consommation fournies par les entreprises ou industries, inclut les chiffres de fréquentation, les facteurs d’utilisation, les programmes de points de voyage, ainsi que les taux d’occupation ou d’inoccupation”.
             
On notera qu’une partie des documents retrouvés avec “études de marché” sont, en fait, des communiqués annonçant la parution d’une étude de marché. Il n’est cependant pas rare de trouver dans ces communiqués quelques chiffres intéressants.
             
On peut aussi, ce qui revient au même, intégrer dans l’équation de recherche les codes correspondant aux expressions ci-dessus, à savoir, respectivement, ns=C313, ns=CMARKR et ns=CUSAGS.
             
Dans LexisNexis, une recherche en anglais du terme market dans le Smart Indexing (www.lexisnexis.com/infopro/smartindexing/defined.asp) retrouve curieusement, dans la rubrique “Industries”, les descripteurs “Market Share” et “Market Size”, que l’on utilisera de différentes façons selon les interfaces.
             
Dans la bibliothèque News et le fichier Current News, on écrira la stratégie TERMS (Market Share) ou TERMS (Market Size).
             
Dans l’interface française, on utilisera respectivement “part de marché” “qui comprend la part estimée des ventes ou des revenus d’une entreprise sur un marché ciblé” et “taille de marché”, qui “comprend les mesures et les estimations de la demande d’un produit ou d’un service spécifique dans un espace temporel ou géographique déterminé”.
             
Les banques de données technico-économiques “classiques” ont également une indexation que l’on peut utiliser.
             
On notera que la banque de données Promt (fichier n°16 dans Dialog) n’avait pas, à ses débuts, de code spécifiques pour les parts de marché et que ce dernier n’a été rajouté qu’après.
              
On utilisera donc dans Dialog EC=604 et, éventuellement, EC=650 (sales & consumption), qui est utilisé plus souvent dans la base.
            
On pourra penser aussi à EC=010 (Forecasts, trends, outlook), souvent utilisé avec des communiqués annonçant des études de marché.
             
Dans DataStar (label PTSP), il faudra écrire, E604.EN ou E650.EN ou E010.EN et dans STN (label PROMT) EC604/CC, EC650/CC ou EC010/CC.
            
 Dans LexisNexis, cette base est également disponible et est fusionnée avec Mars (voir ci-dessous) ; le fichier s’appelle PROMT, il est accessible dans la bibliothèque MARKET.
            
Business & Industry a un contenu sensiblement équiva-lent à celui de Promt, mais une indexation différente.
             
Dans Dialog (fichier n° 9), on utilisera CT=Market Share, que l’on peut écrire aussi market share/DE. Si l’on souhaite avoir, de plus, un ou des tableaux, il faudra rajouter SF=Table dans la stratégie, ce qui ne garantit pas pour autant l’obtention de toutes les illustrations de l’article. Il est inutile de rajouter SF=Table dans Promt, car ce code n’est plus utilisé depuis 2002. Si l’on s’intéresse à la taille du marché, on utilisera CT=Market Size.
            
 On notera au passage un exemple de mauvaise indexation d’une dépêche, dans laquelle on parle beaucoup de shares au sens d’actions et de Securities Market Act.
             
Dans DataStar, le label de Business & Industry est BIDB et on écrira market-share.DC.  Pour ne sélectionner que les articles ayant des tableaux, on utilisera table.AT., cette façon de faire n’étant pas très évidente à la lecture de la fiche technique.
             
Toujours dans le registre des banques de données technico-économiques, mais du côté français cette fois, on pourra utiliser Delphes qui est, rappelons-le, commercialisé aujourd’hui uniquement par Indexpresse (www.delphes-indexpresse.com).
             
On peut, de façon un peu large, cocher la case “article sur les marchés” dans l’écran de recherche. On peut aussi chercher à être plus précis en utilisant les descripteurs “segmentation du marché” ou “étude de marché”, le premier étant un terme spécifique du second.
             
On notera que les résultats sont des références, avec résumé, d’articles qu’il faut ensuite se procurer, éventuellement auprès d’Indexpresse.
             
DES BANQUES DE DONNES SPECIALISEES
             
Outre ces banques de données technico-économiques assez générales, il existe deux banques de données pratiquement conçues pour ce type de recherche.
             
La première à laquelle on pense est TableBase, du même producteur que Promt et Business & Industry, dont elle reprend l’indexation.
           
Cette banque de données est disponible dans Dialog (fichier n°93) et DataStar (label BTBL), de même que dans LexisNexis (fichier RDSTBL), dans les bibliothèques MARKET et BUSREF
             
Les documents présents dans la base sont des tableaux, accompagnés le cas échéant de l’article dont ils sont extraits.
             
Une rapide comparaison avec Business & Industry – en particulier des documents indexés avec SF=Table – montre que si l’indexation est la même – on pourra donc utiliser dans Dialog CT=Market Share –, le contenu est différent.
             
Par ailleurs, ce n’est pas la meilleure source si l’on est focalisé sur la France ; il n’y a en effet que … 48 documents sur la période 2008 et 2009 indexés avec le code pays France, soit 0,8 % du total.
              
On prendra garde au fait que le coût d’un document est relativement élevé, comparé à ce qu’il est pour les banques de données business. Sur Dialog en effet, un document complet de Tablebase coûte 9,91$, contre 3,79 $ dans Business & Industry.
             
La deuxième banque de données spécialisée est Gale Group Marketing & Advertising Reference Service (fichier n° 570 dans Dialog).
             
Dans la fiche descriptive de la base, il est clairement indiqué que, parmi les sujets pris en compte, les thématiques “market size” et “market share” occupent une place importante.
             
L’indexation est la même que celle de Promt
             
On notera que la prise en compte de la France est encore moins bonne que dans TableBase, puisque seuls 0,28 % des documents publiés en 2008 et 2009 sont indexés avec le code géographique France.
             
LES BANQUES DE DONNEES SECTORIELLES
             
Dans le domaine agro-alimentaire, une banque de données est focalisée sur les aspects marché ; il s’agit de Foodline: Market (fichier n°54 dans Dialog, label FOIM dans DataStar, FOMAD dans STN).
             
Il existe un descripteur “market share” que l’on peut écrire de deux façons dans Dialog, à savoir market (w) share/DE ou market share/DE.
             
Dans DataStar, on écrira market-share ou market ADJ share.DE. mais pas market-share.DE, qui n’est pas compris (alors que dans les exemples de documents, à la rubrique DE, on trouve bien market-share).
             
Dans STN, on écrira market share/CT et pas market (w) share/CT.
            
On notera, d’une part, que les résumés (il s’agit d’une banque de données bibliographique) comportent de nombreux chiffres et, d’autre part, que les parts de marché peuvent être  aussi bien celles des marques dans un pays que celles des pays dans une zone géographique.
            
Il existe un descripteur complémentaire qui peut aussi être intéressant, à savoir “sector share” ; quant à “brand share”, il est de peu d’utilité car seuls 62 documents sur …. 13 661 ne sont pas également indexés avec “market share”.
             
Dans le secteur des polymères, la banque de données Rapra  Polymer Technology (nouveau nom de Rapra: Rubber and Plastics, fichier n° 323 dans Dialog), qui est également une banque de données bibliographique, propose un mélange d’informations marketing et techniques.
             
Il existe aussi un descripteur “market share” que l’on peut écrire de deux façons, comme dans Foodline: Market.
             
Dans DataStar (label RAPRA), on peut cette fois écrire de trois façons : market-share, market adj share.DE. ou market-share.DE., qui donne les mêmes résultats à quelques unités près.
             
Dans STN (label RAPRA également), on écrit market share/CT et non pas market (w) share/CT.
            
Dans le domaine des matériaux, on aurait pu penser que l’on trouverait une indexation aussi précise dans la banque de données Materials Business File, mais ce n’est pas le cas et on peut l’utiliser comme les autres banques de données sectorielles scientifiques et techniques sur différents serveurs.
             
Ces banques de données sont très peu tournées vers le marketing, mais on peut néanmoins avoir la chance de tomber sur un document intéressant avec une stratégie “croisant” (opérateur ET) le terme de market tronqué en titre ou descripteur et un/des terme(s) décrivant le marché sur lequel on cherche des informations.
             
Nous avons fait le test avec le terme capacitor (condensateur), limité à des publications de 2009.
             
Nous avons trouvé dans CSA Technology Research Database l’annonce – avec un chiffre –, dans le résumé de la publication, d’une étude de marché sur les “ceramic capacitors”.
             
Concernant les pneus, autre exemple, nous avons trouvé dans Compendex la référence –  avec quelques chiffres – d’un rapport de la Rubber Market Association et, dans Analytical Abstracts, la référence et un résumé – avec beaucoup de chiffres – d’un article en italien parlant du rapport annuel de l’International Rubber Study Group.
             
LA RECHERCHE AVEC DES MOTS
             
Dans les banques de données ou les agrégateurs comme EDD, qui n’ont pas d’indexation, on peut utiliser d’autres types de stratégies ; on pourra bien évidemment utiliser ces mêmes stratégies dans les banques de données avec indexation,  seules ou couplées avec les descripteurs.
            
Il  existe différentes approches qui donnent des résultats intéressants, sachant qu’il y aura inévitablement du bruit. On peut alors penser à classer les résultats par pertinence, quand cela est possible.
             
Il est évident dans tous les cas – et nous ne le rappellerons pas à chaque fois –, que les stratégies que nous indiquons sont à combiner à différents termes et expressions décrivant le marché étudié.
             
Il faut aussi savoir que si le taux de pertinence est mieux que correct, certains documents ne seront que périphériques, mais pas sans intérêt, par exemple s’ils sont centrés sur une entreprise et sa part de marché ; d’autres en revanche seront hors sujet, car parlant par exemple des marchés financiers.
             
Une première stratégie – qui a le mérite de la simplicité – consiste à mettre, en anglais, market à trois ou cinq mots maximum de share au singulier ou au pluriel, son équivalent français se faisant avec part et marché.
             
On prendra garde au fait que si, en français, les mots part et marché sont nécessairement dans cet ordre, il faut utiliser en anglais la proximité (dans les deux sens), pour récupérer aussi bien market share que share of market.
             
Une deuxième stratégie, également simple, consiste à chercher marché à 9 mots au maximum, dans les deux sens, de million, millions, milliards ou milliards, voire de “pour cent”, bien que cette dernière expression génère moins de résultats.
             
Dans l’interface en anglais de LexisNexis, on peut écrire % w/9 market ou % w/9 marché dans la presse française, $ w/9 market générant beaucoup plus de bruit, et étant donc moins intéressant. On notera que ni Factiva ni EDD n’acceptent le signe % comme terme de recherche, même avec des guillemets.
             
Une autre approche, radicalement différente, consiste à considérer qu’un article parlant des parts de marchés doit nécessairement citer les principales marques/entreprises.
             
On peut donc déjà entrer les noms des principales entreprises – ou au moins de quelques unes – et les croiser avec des termes comme marché ou part de marché ou pourcent ou volume ou vente.
            
On prendra garde au fait que si l’on utilise l’opérateur ET entre les marques, on arrivera vite à un résultat nul. Si l’opérateur OU génère trop de bruit, on pourra essayer de les associer par 2 ou 3 (ET) et de les combiner ensuite (OU).
             
Si l’on utilise EDD,  on pourra profiter de son opérateur spécifique quorum. C’est ainsi que pour une recherche sur le marché du champagne, le service assistance propose la stratégie suivante :
             
ETAPE 1 : (moët: mumm: lanson: taittinger: perignon: clicquot: vrancken: pommery: heidsieck) q>=3 (on exige dans cette étape qu’au moins trois des termes soient présents) ; on pourrait aussi mettre q>=2, mais on risque de générer plus de bruit ;
             
ETAPE 2 : (champagne.ti,ch ou champagne*>=2), pour être sûr que les articles sont bien centrés sur la thématique champagne ;
            
ETAPE 3 : parts 5av “de marché”, pour sélectionner, par exemple, les articles parlant bien des parts de marché et de l’évolution du marché en général.
            
Les trois étapes sont bien sûr reliées par un opérateur ET.
             
Quant à l’équipe technique de Factiva, elle propose la stratégie : ns=(C313 or nran or nanl or cmarkr) and (hl=market share or hlp=(increas* or decreas* or declining or lost or gained or losing or gaining or larger or smaller) w/3 market share) not (newsrx or sn=news bites).
             
Le code nran (classement) est lié à “la performance d’une entreprise ou d’un produit par rapport à d’autres (normalement au moins 10) sur une période donnée.                                  
Classement par profit, ventes, revenus, fréquentation, part de marché, audience... Souvent mais pas toujours sous forme de tableau.”
             
Le code nanl (analyses) est lié à “une analyse en profondeur des questions d’une nouvelle par son auteur, inclut l’incorporation de commentaires par des experts reconnus. Ne comprend pas l’opinion personnelle des journalistes dans leur rubrique ou le point de vue de la rédaction”.
             
Les codes C313 et Cmarkr ont été explicités plus haut.
Hl limite au titre et hlp au titre et deux premiers paragraphes.



François Libmann
Publié dans le n° 264 de Bases (Octobre 2009)

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