Mise en place d'une veille sur le packaging des flacons de parfums

Se lancer dans un projet de veille n’est jamais chose aisée et suscite ou devrait susciter, à ses débuts, un important flot d’interrogations.

Pourquoi mettre en place une veille, dans quel but ? Faut-il balayer très largement un maximum de sources ou est-il préférable de se limiter à une sélection de sources très qualifiées ? Surveiller le Web ouvert et gratuit est-il suffisant ? Quel outil de veille choisir et comment ?... 

Nous avons choisi ici de détailler les grandes étapes de la mise en place d’une veille, de la phase de réflexion à la phase d’implémentation dans un outil de surveillance, en insistant sur la phase primordiale du sourcing. 


Pour illustrer cette méthodologie, nous présenterons un cas fictif où une entreprise du secteur des cosmétiques souhaite mettre en place une veille sur le packaging / l’emballage des flacons de parfums, qui permettra d’alimenter en informations deux départements de l’entreprise : 
- d’une part, le service marketing, qui souhaite recenser les lancements de nouveaux produits, afin d’identifier des parfums au design original et novateur ;
- et d’autre part, le service R&D packaging, qui cherche à détecter des innovations matériaux au niveau du packaging (nouvelle propriété du verre, nouvelle technique de manchonnage, étiquette ou vaporisateur innovant…).

Pour des raisons pratiques, la veille sera limitée à des sources francophones et anglophones.

LES ECUEILS A EVITER

Une fois le sujet bien délimité, l’un des premiers réflexes consiste à vouloir mettre en place sur le Web gratuit une veille la plus exhaustive possible, de peur de passer à côté d’une information cruciale. 

Au regard de la taille du Web, il est illusoire de croire que l’on peut être exhaustif ; mais l’on est souvent tenté de s’en rapprocher au maximum. Pour atteindre ce but, la première action consisterait à recenser un grand nombre de sources du Web ouvert, qui ont parlé ou sont susceptibles de parler des thématiques liées au packaging des flacons de parfums. 

Mais pour un sujet comme celui-ci, et plus précisément sur l’aspect des lancements de parfums, les sources web sont légion. On peut facilement en recenser des centaines, voire des milliers. Certaines ont un intérêt indéniable ; pour d’autres, c’est déjà plus discutable. On pensera notamment aux nombreux sites et blogs de fans et d’adolescents qui annoncent, avec une pointe d’hystérie, que leur idole lance un parfum à son effigie. Recenser un maximum de sources revient donc à gérer un volume d’informations considérable, avec un intérêt parfois limité. 

On remarquera également qu’il y a une forte proportion d’informations redon-dantes entre les différentes sources : un ou plusieurs sites / blogs de référence annoncent le lancement d’un parfum et l’information est reprise par des centaines d’autres sources, sans qu’il y ait la moindre valeur ajoutée.

Toujours dans cette même logique d’exhaustivité, on pourrait également être tenté de mettre en place des alertes sur les résultats de moteurs, afin de repérer des informations parues dans des sources non identifiées lors de l’étape précédente. 

De nombreux outils gratuits existent pour créer des alertes de ce type : on pensera notamment à Google Alertes ou Alerti (pour les résultats web mais également blogs, forums, actualités), Social Mention pour les réseaux sociaux, Omgili pour les forums, etc. 

Sur la thématique des lancements de nouveaux parfums, le problème est le même qu’à l’étape précédente : le volume généré par les alertes est considérable, donc chronophage, et les informations sont extrêmement redondantes. 

Pour l’aspect innovation packaging en revanche, le problème est inverse : en appliquant une stratégie de recherche qui croise des termes faisant référence au packaging, des termes liés à l’innovation et des mots faisant référence aux parfums, le volume d’information est faible et les résultats souvent hors-sujet. 

On comprend alors que la recherche de l’exhaustivité n’a pas lieu d’être pour un tel sujet et qu’il va falloir identifier les sources les plus pertinentes et les plus qualifiées. La réussite de la veille va donc dépendre, en grande partie, de la qualité du sourcing effectué.

ETAPE PREALABLE AU SOURCING

Avant de se lancer dans le vaste chantier du recensement des sources, une première étape s’impose : quels types d’informations recherche-t-on et surtout où peut-on les trouver ?

Pour le packaging des flacons de parfums, on pourra penser à la presse généraliste – qui propose souvent des rubriques luxe ou design, susceptibles d’annoncer le lancement de nouveaux parfums –, à la presse spécialisée emballage/packaging (Emballage Magazine par exemple) ou cosmétiques (Cosmétiques Mag notamment), aux communiqués de presse (Hugin, Presswire…), aux revues scientifiques (Packaging Technology and Science...), aux brevets (pour détecter des innovations applicables aux flacons de parfums) et aux sites web et blogs spécialisés dans les parfums / cosmétiques, l’emballage / packaging ou dédiés au design ou encore au luxe.

COMMENT IDENTIFIER LES SOURCES LES PLUS PERTINENTES ?

• Les sites et blogs
Pour cette veille, nous avons choisi de limiter le sourcing web à des sites ou des blogs car, après quelques tests, nous avons pu constater que les autres types de sources du Web ouvert (réseaux sociaux, forums, Twitter…) n’apportaient pas de réelle valeur ajoutée sur un tel sujet. 

Le domaine du packaging étant vaste, et afin de “débroussailler” le sujet, nous avons interrogé des moteurs généralistes (Google, Yahoo!, Exalead…) et des moteurs de blogs (Google Blogs, Wikio, etc), en lançant une requête avec des mots comme packaging, emballage, parfums ou plus largement cosmétiques, luxe ou design dans le titre des pages ou des blogs  (grâce à des opérateurs avancés comme intitle: pour les moteus généralistes ou inblogtitle: pour Google Blogs par exemple).

Cette méthode nous a permis de repérer un certain nombre de blogs du domaine, ainsi que des pages centrées sur la thématique, appartenant souvent à des sites dédiés au sujet.
Nous aurions pu tout aussi bien interroger des annuaires, généralistes ou spécialisés.

Nous avons également tiré parti de la fonction related: de Google, qui se révèle très utile lorsque l’on a identifié un site pertinent et que l’on souhaite en trouver d’autres semblables.  Après voir identifié par exemple le site Lovely Package, nous avons interrogé Google avec la requête related:lovelypackage.com pour nous voir proposer une liste de sites que Google juge similaires. Tous les résultats n’étaient pas 100% pertinents mais nous avons néanmoins retrouvé un grand nombre de sites intéressants. 

• Presse généraliste
Pour interroger la presse, il n’existe rien de mieux que l’accès à un serveur / agrégateur de presse payant comme EDD ou Europresse pour la presse française ou Factiva et LexisNexis pour la presse internationale. 

Ces serveurs indexent en effet des centaines, voire des milliers de titres de presse (nationale, locale, généraliste, spécialisée…) que l’on peut interroger au sein d’une même interface. Ils offrent par ailleurs des possibilités de recherche plus avancées que celles proposées par les moteurs de recherche web et permettent de s’abonner aux résultats de recherche, ce qui revêt un grand intérêt pour un projet de veille. 

Nous aurons l’occasion de présenter plus loin et plus en détail la valeur ajoutée des serveurs ainsi que les possibilités offertes.

Lorsque l’on n’a pas le budget nécessaire pour accéder à ces serveurs / agrégateurs, on peut toujours chercher à identifier, dans un premier temps, quelques grands titres de presse généraliste qui proposent une rubrique Design, Art de vivre, Fashion & Style, etc. Les grands titres de presse quotidienne (The Guardian ou le New York Times par exemple) comme les hebdomadaires d’actualités (Le Point ou L’Express) offrent pour la plupart ce type de rubriques.On pourra donc mettre sous surveillance quelques grands titres français, britanniques et américains. 

La solution la plus rapide pour identifier leurs sites consiste à utiliser un annuaire de presse (par exemple IPL2.org ou TheWorldPress.com). 

Il faut tout de même noter que le contenu du site web n’est pas toujours l’équivalent de la version papier, que le contenu de certains sites de presse est payant ou redevient payant (comme le New York Times récemment) et que certains ne proposent qu’un site vitrine sans contenu éditorial. 

On pourra également interroger un agrégateur tel Google Actualités, avec une stratégie de recherche sur les lancements de parfums et les innovations packaging, afin de détecter d’autres journaux ayant abordé ces thématiques. 

Pour interroger la presse américaine par exemple, on choisira la version US de Google Actualités et l’on entrera la stratégie new OR launch OR release OR introduce perfume OR fragrance pour repérer les lancements de parfums et packaging perfume OR fragrance innovation OR innovative pour l’aspect innovation packaging. On détectera au passage quelques titres de presse spécialisés tout à fait intéressants (Premium Beauty, Packaging Digest, etc)

• Presse spécialisée
Pour interroger la presse spécialisée, les serveurs / agrégateurs sont encore une fois la solution la plus indiquée. Mais ils ne disposent pas forcément de l’ensemble des titres spécialisés dans le domaine qui nous intéresse. 

Pour identifier des titres de presse spécialisée sur le packaging ou les cosmétiques, plusieurs méthodologies complémentaires existent. 

La première consiste à interroger un moteur classique comme Google en croisant des termes faisant référence à la presse (revue, presse, journal, newspaper…) avec des termes liés au packaging ou aux cosmétiques (packaging, emballage, cosmetics, cosmétiques, perfume, parfums, fragrance…). Cela permet de repérer quelques titres pertinents dans les premiers résultats, mais l’on peut passer à côté de titres de référence dont le site est très mal référencé dans les moteurs. 

Pour compléter la liste, on pourra également interroger des annuaires ou un moteur d’actualités (comme détaillé précédemment).

La deuxième approche est très différente. On ne recherche plus directement des sites de presse spécialisée, mais des sites susceptibles de proposer une liste de titres de presse spécialisée. 

Pour notre sujet, on pourra penser aux sites d’associations professionnelles (qui proposent probablement une liste de sites de référence dans leur domaine), mais également aux sites de salons / expositions / congrès, qui disposent souvent d’une rubrique “partenaires” ou “partenaires presse”. Lors de nos recherches, nous avons ainsi identifié le site du salon Luxe Pack (le salon international du packaging de luxe) et nous avons pu y trouver une rubrique Partenaires, majoritairement composée des principaux titres de presse spécialisée (Emballage Magazine, Eurocosmetics, Packaging Today, Cosmetic World…).

Mais les sites de presse spécialisée ne proposent pas toujours leur contenu en libre accès et certains ne sont que des sites vitrines du magazine.
Il faut alors souscrire un abonnement électronique, payer à l’article ou, dans le pire des cas, s’abonner annuellement à la version papier. Le coût peut alors vite grimper.

Les revues scientifiques / brevets
Ici encore, les serveurs – cette fois-ci scientifiques et techniques, comme Dialog, STN ou encore Questel – seront à privilégier. En effet, ces serveurs proposent un grand nombre de bases de données bibliographiques ou en texte intégral sur des domaines divers et variées, disposent de millions de références ou documents et permettent de mettre en place des stratégies très élaborées. Nous aurons l’occasion de détailler cela par la suite.

On peut tout de même réussir à identifier des revues scientifiques sur les sujets qui nous intéressent grâce aux outils du Web gratuit. La solution la plus adaptée consiste à interroger des moteurs spécialisés scientifiques. 

Le plus connu n’est autre que Google Scholar, qui permet notamment d’identifier les travaux universitaires, puisqu’il indexe des articles revus par des comités de lecture, mais aussi des thèses, des livres, des résumés analytiques, etc. Pour de nombreux documents, les références sont en accès libre, mais le texte intégral est payant. 

On pourra également interroger Scirus, le moteur scientifique lancé en 2001 par Elsevier, qui utilise le moteur de la société norvégienne Fast ; il offre la possibilité de lancer une requête sur plus de 410 millions de pages scientifiques, comportant à la fois des pages web en accès libre et des références bibliographiques et autres documents issus de sources payantes. 

Pour finir, on pourra également interroger Refdoc, la base de donnée de l’Inist, qui propose plus de 35 millions de références d’articles, ouvrages, rapports, actes de congrès... en science, technologie, médecine, sciences humaines et sociales, de 1847 à nos jours. On peut interroger gratuitement une partie du contenu de la base puis consulter les références bibliographiques, mais le texte intégral des documents est ensuite payant.

En lançant des requêtes sur différents sujets en lien avec le packaging des parfums (propriétés du verre, vaporisateur innovant, effet de la lumière sur le vieillissement…), on identifie donc un certain nombre de revues scientifiques en lien avec les thématiques définies dans le cadre de la veille, comme Packaging Technology & Science par exemple. 

On pourra alors surveiller le contenu de ces sites web et/ou s’abonner par mail aux résultats des moteurs interrogés (Google Scholar et Scirus offrent tous deux cette possibilité). Mais on constatera qu’il est rare de rencontrer des revues disponibles en libre accès sur leur site web. Bien souvent, le site ne propose que le sommaire de la revue avec la possibilité d’acheter par article ou par numéro. 

LE CHOIX DE L’OUTIL DE VEILLE POUR LES SOURCES DU WEB OUVERT

Ce n’est qu’une fois la phase de réflexion et le sourcing achevé que la question de l’outil de veille se pose. 

Et là, de multiples critères vont devoir être pris en compte : le type de sources sélectionnées, leur nombre, leur structure technique, le temps que l’on va pouvoir allouer à la veille, le budget disponible, ce que l’on veut faire des résultats de la veille (partager les résultats avec quelques personnes ou rediffuser à des centaines de personnes), etc. 

Il faut être conscient à ce stade qu’une grosse plateforme de veille à plusieurs dizaines de milliers d’euros n’est pas forcément indispensable et que des outils peu chers ou de moyenne gamme peuvent tout à fait répondre aux besoins. 

Tout dépend donc du contexte et des critères définis précédemment.

L’intégration des sources dans l’outil choisi n’est pas forcément très complexe, mais requiert du temps pour que le paramétrage soit efficace. Surveiller l’intégralité des sites identifiés lors du sourcing présente généralement un intérêt limité et risque encore une fois de noyer la personne en charge de l’outil sous un flot d’informations. Il faut donc consacrer un minimum de temps à l’analyse technique des sources identifiées, pour déterminer quelle(s) page(s), quelle(s) rubrique(s) méritent d’être surveillées, s’il faut par la suite filtrer les résultats par mot-clé, éliminer les changements mineurs, exclure certaines zones des pages ou bien encore s’il est préférable d’entrer une requête dans le moteur interne des sites. 

Tout cela permet d’éviter au maximum la réception d’alertes non pertinentes (résultats hors-sujet, simple modification d’une date, changement de la bannière publicitaire…).

LA MISE EN PLACE D’ALERTES DANS LES SERVEURS ET BASES DE DONNEES

Les bases de données – aussi bien presse que scientifiques et techniques – apportent une réelle valeur ajoutée dans le cadre d’un processus comme celui-ci. 

Elles vont d’une part permettre d’interroger des sources qui ne sont pas forcément accessibles sur le Web ouvert, de construire des stratégies de recherche très élaborées diminuant ainsi le risque d’avoir un volume conséquent d’informations non pertinentes et offrir un gain de temps précieux.

Pour cette veille, nous avons choisi de mettre en place des alertes :
- dans deux agrégateurs de presse : EDD pour la presse française (il contient plus de 700 titres de presse française, aussi bien généraliste que spécialisée) et Factiva pour la presse internationale (plusieurs dizaines de milliers de titres disponibles) ;
- et dans un serveur scientifique et technique : Dialog, en raison de sa souplesse d’utilisation et de ses tarifs, moins onéreux que ses concurrents.

Là encore, il est un écueil qu’il va falloir éviter : la recherche de l’exhaustivité, en interrogeant l’ensemble des sources disponibles dans ces serveurs. 

Le risque étant de générer de l’information complètement hors sujet, issue de la presse automobile ou des bases de données médicales par exemple. 

• Exemple de stratégie dans EDD
Pour un sujet comme celui-ci, on aura intérêt à limiter aux grands titres de presse nationale, à la presse féminine, à la presse spécialisée emballage/packaging, parfums/ cosmétiques ou encore commerce/ distribution et aux communiqués de presse.

Après avoir sélectionné certaines catégories de titres de presse dans EDD, nous avons établi la stratégie ci-contre, pour retrouver des articles sur les lancements de parfums.

STRATEGIE DANS EDD
1.   (parfum ou fragrance).TI - l’un et/ou l’autre terme dans le titre des articles
2.   parfum*>=2 ou fragrance*>=2 - l’un et/ou l’autre terme présent au moins deux fois dans l’article
3.   1 et 2
4.   (« nouveau parfum » ou « nouvelle fragrance »).CH,TI - l’une ou l’autre expression  exacte dans le titre et/ou chapô des articles
5.   (lance* 5m parfum*).CH,TI - lancer, lancement, etc à 5 mots maximum de parfum, parfums, etc. dans le titre et/ou chapô des articles
6.   (lance* 5m fragrance*).CH,TI
7.   (present* 5m parfum*).CH,TI
8.   (present* 5m fragrance*).CH,TI
9.   (creation* 5m parfum*).CH,TI
10. (creation* 5m fragrance*).CH,TI
11. 5 ou 6 ou 7 ou 8 ou 9 ou 10
12. 3 ou 4 ou 11

• Exemple de stratégie dans Factiva
Pour la presse anglophone dans Factiva, nous avons mis en place une stratégie semblable à la précédente, même si le langage d’interrogation diffère. Cette fois-ci, la recherche est appliquée à la presse anglophone et limitée aux titres correspondant aux catégories évoquées plus haut.

STRATEGIE DANS FACTIVA
((HD=(perfume OR fragrance)) AND (atleast3 perfume OR atleast3 fragrance)) - Les mots perfume ou fragrance dans le titre des articles ET au moins 3 fois le terme perfume ou au moins trois fois le terme fragrance n’importe où dans l’article 
OR
(HL=”new perfume” OR HL=”new fragrance”) - L’expression exacte “new perfume” ou “new fragrance” dans le groupe de titres des articles (titre, sous-titre, sur-titre...)
OR
(HLP=((launch* OR release* OR introduce*) near5 (perfume OR fragrance))) - Plusieurs termes faisant référence au lancement de produit éloignés de 5 mots maximum de perfume ou fragrance dans le titre et/ou le premier paragraphe des articles
OR 
(IN=ifinefp AND NS=C22) - Croisement d’un code INDUSTRIE signifiant “fragrance/parfum” avec un code SUJET signifiant “nouveaux produits et services”

• Exemples de stratégies dans Dialog
Pour Dialog, une sélection des bases de données les mieux à même de répondre à la question doit être effectuée lors d’une première étape. 

On pensera évidemment aux bases PASCAL (base scientifique produite par l’Inist, dédiée à la littérature scientifique et technique) et PIRA (base dédiée au packaging, à l’impression, au papier… ; plus de 1000 revues y sont référencées). Pour compléter cette sélection, on interrogera le Dialindex, qui permet de tester une stratégie dans tout ou partie des banques de données proposées par Dialog, afin d’identfier d’autres bases potentiellement intéressantes.

Extrait d’une stratégie de recherche concernant les effets de la lumière sur le vieillissement des parfums :
S (UV + VISIBLE + ULTRAVIOLET + (ULTRA( )VIOLET)) (3N) (RAY + RAYS + ABSORBER? + LIGHT? + IRRADIATION? + RADIATION? +PROTECT?) - UV ou visible ou ultraviolet, etc. à 3 mots maximum de ray ou rays ou absorber, etc.
OR
S LIGHT (3N) (INDUCED + PERMEABILITY + AGING+ AGEING + TRANSMISSION + EXPOSURE + SENSITIVE + OXIDIZED)…


Stratégie plus simple (mais non réalisable sur les sources web)
S (PERFUM? + FRAGRANCE? + TOILETRI?)
AND
(VAPORIZER? + ATOMIZER? + BOTTLE? + FLASK? + CLOSURE? + FLACON? + CAP + CAPS + BOX + BOXES + AGING + AGEING)


COMPLEMENTARITE ENTRE LES SOURCES DU WEB OUVERT ET LES BASES DE DONNEES

En identifiant et en mettant sous surveillance des sources du Web ouvert d’une part, et en implémentant des alertes dans des bases de données presse et scientifiques et techniques d’autre part, nous avons pu collecter bon nombre d’informations pertinentes, mais très différentes selon les sources. Nous avons pu retrouver dans les bases de données des informations non disponibles sur le Web ouvert et vice et versa. 

Nous avons pu mettre en perspective des informations issues de sources variées, susceptibles de nous apporter des éclairages différents sur le sujet (sites web d’entreprises, blogs orientés design ou cosmétique, sites de passionnés, etc. pour le Web ouvert / informations déjà publiées et validées comme des articles, des conférences, etc. pour les bases de données). Et pour finir, les différents allers-retours effectués entre le Web ouvert et les bases de données ont conduit à un véritable enrichissement des stratégies de recherche d’un côté comme de l’autre.

Pour un sujet comme celui-ci, et pour beaucoup d’autres d’ailleurs, il y a un véritable intérêt à associer une veille sur les sources du Web ouvert et sur celles intégrées dans les bases de données professionnelles. 

Il faudra néanmoins toujours garder en tête que la recherche de l’exhaustivité se révèlera plus handicapante que véritablement bénéfique et qu’un bon cadrage, suivi d’un bon sourcing et d’un paramétrage minutieux, seront les clés de la réussite du projet.

Carole Barthole
Publié dans le n°88 de Netsources (Septembre / Octobre 2010)


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