A l'aube du commerce social


Dans le cadre de ses "Rendez-vous de l'information numérique", l'infothèque du Pôle universitaire Léonard de Vinci a organisé le 8 avril dernier, conjointement avec l'Adetem (Association des professionnels du marketing), une conférence sur l’utilisation des médias sociaux pour la veille marketing.
 
Comme l’a rappelé Véronique Mesguish, responsable de l’infothèque, les tout débuts du Web semblent à la fois très proches – c’était il y a une quinzaine d’années – et en même temps très éloignés de ce que nous connaissons à l’heure actuelle. Le Web de documents des débuts, vers le milieu des années 90, était statique, documentaire ; il a fait place aujourd’hui au Web des conversations, proposant de nouveaux contenus qui n’ont pas d’équivalent papier. 
 
Le Web nouveau est fait de paradoxes : tout à la fois mutualisé et personnalisé, personnel et professionnel...
            
Techniquement, le Web devient de plus en plus sémantique (recours aux synonymes, termes associés…), mais aussi mobile – à travers l’usage accru des smartphones –, ou encore multimédia et truffé de réalité augmentée…
             
Les médias sociaux ont envahi le Net et d’après une enquête toute récente de l’Ifop, Twitter est parmi eux celui qui connaît la progression de notoriété la plus forte au cours des derniers mois, 2009 étant qualifiée comme celle de “l’explosion Twitter”.                                  Cette plate-forme de microblogging permet de diffuser de l’information à travers des messages courts, mais aussi de suivre une personne, une marque, et joue de ce fait un rôle primordial dans le contrôle de la réputation numérique.
             
Mais qui tweete en France ?
             
Une audience de 350 à 400 000 utilisateurs (seulement), composée de journalistes, de blogueurs, de politiques, de leaders d’opinion en général. C’est un outil d’influence, alors que Facebook est devenu un outil de masse.
             
En mars dernier aux Etats-Unis, pour la première fois, l’audience de Facebook a été supérieure à celle de Google pendant toute une semaine consécutive…
             
Cette information, révélée en France dans un article du Figaro, a fait l’effet d’une petite bombe. La menace la plus importante défiant le géant du Web pourrait-elle donc venir, non pas de ses concurrents classiques, mais des médias sociaux… ?
             
Mais le moteur a déjà contre-attaqué, en proposant dès l’automne 2009, d’intégrer les tweets et les contenus de Facebook dans ses résultats.
             
Rudy Cambier, du groupe i&e, est venu ensuite présenter à l’auditoire un retour d’expérience sur Twitter en tant que source de veille.
             
Comment peut-on définir les usages de Twitter ?
             
C’est une plateforme qui permet tout d’abord d’observer, de veiller et d’alerter.  
A l’aide de l’outil Search Twitter, on peut rechercher un tweet, puis surveiller sa propagation à l’aide d’un flux RSS, qui rapatriera les nouveaux tweets sur un sujet.
             
Bien que Twitter soit conçu avec une philosophie de communication plutôt descendante (un émetteur et des suiveurs), et bien qu’il propose moins d’interaction que le “mur” de Facebook, il permet néanmoins de créer de larges réseaux de contacts, de diffuser très rapidement des informations et de communiquer vers un public, en étant moins chronophage qu’un blog. En ce sens, c’est un outil de redirection.
             
La présence des marques est d’ailleurs perçue de façon plus légitime sur Twitter que sur Facebook, qui reste davantage associé à la sphère privée et personnelle. Elles y diffusent des informations privilégiées ou en avant-première.
            
Certaines entités, telles que la RATP, l’utilisent comme plateforme d’échanges d’un nouveau style pour recueillir des feedbacks, faire du marketing clients, etc.
             
Dans de rares cas, il peut servir aussi de levier pour désamorcer une crise.
            
Pour mettre toutes les chances de son côté lorsqu’on “se lance” sur Twitter avec l’optique de faire du marketing, Rudy Cambier recommande quelques règles de base :
            
- tout d’abord “charter” et soigner graphiquement son fil Twitter, en le mettant aux couleurs de sa marque et en renseignant tous les champs prévus (nom du fil, biographie, etc.) ;
            
 - connaître et utiliser les codes typographiques ou syntaxiques pour s’adresser à une personne ou rediffuser (retweeter) une information ;
             
- raccourcir les URLs.
            
Enfin, il existe toute une boîte à outils d’applications qui permettent d’enrichir les usages de Twitter : TwitPic pour partager des photos, Twitvid ou TwitTube pour partager des vidéos, Twitpoll pour effectuer des mini-sondages, ce qui permet de faire vivre et d’animer son fil Twitter.
            
Tout cela fait de Twitter un outil qui crée de la proximité avec une communauté.
             
On peut se demander quelle fonction, au sein d’une entreprise, est légitime pour créer un fil Twitter. Si cette mission est parfois dévolue au responsable marketing, au responsable communication ou à l’attaché de presse, on voit se développer la présence de “community managers”, une fonction émergente dont le rôle est de gérer l’ensemble des médias sociaux.
             
Hervé Pépin, fondateur de la société Conscient Networks a rappelé qu’il était indispensable de bien comprendre le fonctionnement et les particularités des médias sociaux, au risque d’être totalement contre-productif, citant la mauvaise expérience de Nestlé sur Facebook, qui a vu récemment ses “fans” poster des messages négatifs sur sa propre Fanpage.
            
Avant, les marques communiquaient de façon unilatérale, puis sont apparus les sites communautaires, qui permettent des échanges bilatéraux entre les marques et leur public.
             
Les médias sociaux vont encore plus loin en permettant aux consommateurs d’échanger entre eux.
             
Le rapport Social Technographics de Forrester segmente les membres d’un réseau social en fonction de leur degré d’implication ou d’engagement, depuis l’utilisateur inscrit mais totalement inactif, jusqu’au créateur qui produit du contenu. Ce degré d’engagement détermine de façon parallèle la capacité d’influence.
             
Pour Hervé Pépin, c’est là que se situe le futur du marketing et du commerce, en mettant en place un vrai marketing de l’engagement, non comme une rustine, une tactique à courte vue, mais comme une vraie stratégie à long terme.
            
En cherchant à bien connaître ses consommateurs, puis en amorçant une communication citoyenne faite d’un discours de valeurs et de preuves, en dialoguant grâce aux outils du Web 2.0., une entité peut bénéficier de l’énergie du réseau pour arriver au commerce social, où les clients sont engagés comme influenceurs.
             
C’est un nouveau développé pour le R.O.I. : le Return On Involvment, qui n’est possible que dans une échelle de temps assez longue.
           

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