Les médias sociaux et les professionnels de l'information médicale

Hervé Basset est spécialiste de la veille dans l’industrie pharmaceutique et est l’auteur des blogs Science Intelligence and InfoPros (http://scienceintelligence.wordpress.com/) et Intelligence scientifique & Veille (http://intelligencescientifique.wordpress.com/), consacrés à la veille scientifique, à la science 2.0 et aux médias sociaux.

Il vient d’écrire un livre intitulé «From Science 2.0 to Pharma 3.0 », dans lequel il développe les succès et les échecs de la science 2.0, et ses différentes évolutions vers les médias sociaux, notamment dans le secteur de l’information médicale. Cet ouvrage sortira en août 2012 chez un éditeur anglais (www.chandospublishing.com).

Hervé Basset revient dans cet article sur les différentes tentatives de l’industrie pharmaceutique de s’approprier ces nouveaux moyens de communication que sont les médias sociaux et sur le rôle que pourront jouer, à terme, les professionnels de l’information, dans la construction de cette nouvelle relation au savoir médical.
    

Le phénomène Santé 2.0 est particulièrement marqué en Amérique du Nord où les réseaux sociaux, les blogs, les wikis et autres communautés de patients sont en train de révolutionner l'accès à l'information médicale, la relation des patients avec leurs médecins, et aussi la communication des laboratoires pharmaceutiques en direction de leurs clients.
    

Les patients deviennent une réelle force de proposition et de lobbying.
    

Certains grands laboratoires n’hésitent plus à financer ces organisations pour en garder le contrôle. Une communauté très influente aux Etats-Unis – Living with Hemopholia – est ainsi discrètement financée par un grand laboratoire.
    

On parle désormais d’e-patients et de patients experts, de «Patient Opinion Leaders» (POL), comme on parle de Key-Opinion Leaders (KOL). Le phénomène commence à prendre une importance significative en France et en Europe.
    

Certains blogs de patients (celui de Catherine Cerisey sur le cancer est le plus connu en France) peuvent ainsi devenir extrêmement influents.
    

Les communautés de malades (Cancer Campus par exemple) témoignent de la volonté des patients de s’investir davantage dans le système de santé et d’être impliqués dans les décisions qui impacteront la santé des concitoyens lors des prochaines années.
    

Ces patients citoyens entendent utiliser les nouvelles technologies pour devenir des « acteurs » de la santé, en influençant positivement les professions médicales, les laboratoires et les décideurs politiques.
    

En plus de la veille réglementaire, scientifique, et concurrentielle, les labora-toires et prestataires commencent donc à organiser une veille patients, afin de surveiller l’opinion publique et éviter les rumeurs néfastes.
    

La Santé 2.0 se caractérise aussi par une sur-implication individuelle du patient, qui se renseigne sur internet sur sa pathologie avant d’aller consulter son médecin, comme en témoigne le succès des nombreux sites d’information médicale grand public (Doctissimo, E-santé.fr, etc.).     

30% des Français déclarent avoir déjà utilisé Internet pour rechercher des informations médicales ; parfois, ces recherches influencent la relation avec le corps médical.
    

Le succès incroyable des applications médicales pour smartphones et tablettes n’en est qu’à ses débuts, car iPhones et iPads connaissent un succès impressionnant parmi les professions médicales.
    

Evidemment, la frontière parfois ténue entre vie professionnelle et vie privée, le mélange des genres, l’oubli de règles éthiques de base, conduisent parfois à des comportements déontologiquement incorrects, lorsque les médecins sont sollicités pour un pronostic ou un conseil par leur patients via Facebook ou une messagerie instantanée par exemple !
    

De fait, la santé 2.0 impose de plus en plus un nouvel acteur dans le cycle de l’information médicale : le patient, alors que celui-ci n’était jusque-là qu’un simple spectateur de sa santé.
    

Les documentalistes, comme les autres professionnels de la santé, doivent désormais les appréhender comme des nouveaux partenaires, à la fois en tant que consommateurs de l’information médicale, en tant qu’influenceurs du système de santé et en tant que nouvelle source de l’information médicale.
    

De la même manière, l’explosion de l’information médicale disponible sur internet et sur les équipements mobiles (smartphones, tablettes) interroge les valeurs fondamentales des documentalistes : validation de l’information, partage et diffusion, conflit entre savoir expert et savoir profane, etc.
    

Les tentatives plus ou moins réussies de l’industrie pharmaceutique dans les médias sociaux sont le résultat d’une nouvelle stratégie de l’industrie de se rapprocher des patients-clients.
    

Elles correspondent à un souhait d’améliorer l’image de marque et la visibilité des fabricants de médicaments, la fameuse e-réputation.
    

On sait que cette image de marque a souffert récemment du fait de différents scandales, comme celui du Médiator, pour ne citer que le plus connu en France.
    

Cette volonté de « redorer son blason » se traduit par un engagement communication-nel sur les réseaux comme Facebook ou Twitter.
    

La pluralité des supports utilisés est particulièrement remarquable, d’autant que  l’industrie de la santé n’est pas réputée pour avoir une communication très forte...
    

Or, pas un seul canal n’a été ignoré par les laboratoires : blogs, wikis, forums, communautés, serious gaming, mondes virtuels, YouTube, Facebook, Twitter, Linked-In..., sans oublier les plus récents comme Pinterest.
    

Un blog historique (créé en 2007 !) comme BTW (By The Way) de Johnson & Johnson fait toujours figure de référence pour la communication institutionnelle dans l’industrie.
    

Des laboratoires de taille moyenne comme Bayer et Boehringer n’ont pas hésité à prendre des initiatives en multipliant leur présence sur Twitter et Facebook.
    

Boehringer a développé un jeu de simulation éducatif Syrum pour expliquer la vie du médicament, depuis les étapes de R&D jusqu’à sa commercialisation. Sanofi maintient aux Etats-Unis un forum original appelé VOICES, où sont invités à s’exprimer les patients, les employés du laboratoire et même les retraités.
    

L’objectif non-avoué de ce forum privatif est d’anticiper d’éventuelles crises de confiance sur les produits du géant français.
    

La plupart des entreprises sont aussi sur YouTube, pour diffuser des vidéos promotionnelles.
    

Certains laboratoires, ayant des community managers particulièrement actifs, ont investi chacun des canaux, avec plus ou moins de réussite.
    

D’autres, plus timides, se sont limités aux valeurs sûres.
    

D’autres encore maintiennent discrètement des sites web informatifs ou des forums anonymes, ce qui peut constituer – au même titre que le ghost-writing pour les publications scientifiques – des formes de marketing camouflé.
    

Mais ces tentatives se heurtent, pour l’instant, à une frilosité des autorités réglementaires (FDA aux Etats-Unis et EMA en Europe), qui n’autorisent pas un dialogue direct entre les patients et les laboratoires.
    

Plusieurs laboratoires comme Novartis et Bayer ont été rappelés à l’ordre par les autorités à cause d’une information partielle : toute communication directe aux consommateurs doit par exemple mentionner les effets secondaires, ce qui semble effectivement assez difficile lorsque l’on publie, via Twitter, des messages limités à 140 caractères !
    

Les autorités se sont montrées particulièrement intransigeantes et ont surveillé étroitement les activités en ligne des laboratoires.
    

En 2009, la FDA a organisé une table-ronde avec l’industrie, pour définir les enjeux de la médiation sociale vers les consommateurs.
    

Cette réunion n’a malheureusement pas débouché sur des guidelines (directives), vainement attendues par les professionnels du marketing digital depuis lors.
    

La profession ne cesse donc d’appeler à une prise de position claire et urgente, afin de pouvoir libérer sa créativité commerciale.
    

On prédit une «explosion» de la communication digitale des grands labos sur les réseaux, une fois que la FDA américaine et l’EMA européenne auront défini le cadre légal de la communication 2.0...
    

Il n’est pas prouvé non plus que les clients (médecins et patients) souhaitent entretenir une telle relation avec les producteurs de médicaments.
    

Cette relation est ambigüe et évolutive. Il semblerait que les clients finaux attendent une information médicale objective, alors que les laboratoires assimilent simplement les réseaux sociaux à un nouveau média marketing.
    

On parle aisément de marketing 2.0 ou de DTC 2.0 (Direct to Consumers) pour évoquer ces nouvelles méthodes d’approche commerciale.

La plupart des laboratoires ont fermé leurs pages Facebook après août 2011, de peur de ne pas pouvoir contrôler d’éventuels commentaires négatifs de patients à propos de leurs produits.

C’est la «bad story» qu’a connu récemment une division de Johnson&Johnson, qui a dû fermer sa page Psoriasis 360 en mars 2012, pour cause de commentaires trop négatifs !

La supposée liberté du Web 2.0 est bien souvent confrontée à la réalité juridique et celle moins prosaïque de quelques dérives sur le Web : mauvaises pratiques d’employés (cf le «bad-buzz» de la publicité Orangina, détournée en interne pour des visiteurs médicaux de chez Elli-Lily et qui a été diffusée sur YouTube) et sites web de contrefaçons, dont les ventes ont dangereusement explosé avec les médias sociaux.

Plusieurs laboratoires (Roche, Astra-Zeneca, Pfizer, etc.) ont édité de ce fait des guides de bonne pratique des médias sociaux, à l’intention de leurs employés ou de leurs clients.

Certains ordres de médecins, en Europe ou en Amérique du Nord, se sont inspirés de ces guides pour émettre des recommandations de prudence à destinations des professionnels de santé (médecins, infirmières, etc.).

Au total, peu de laboratoires ont vraiment respecté l’esprit originel des médias sociaux, en s’impliquant vers les patients et les professionnels de santé, avec un engagement sans compromis ni considérations commerciales, pour diffuser de l’information scientifique et contribuer à l’amélioration de la santé publique.

Parmi les «bons élèves», on citera Johnson&Johnson, Bayer et Boehringer-Ingelheim, pour leur constance dans cet engagement communicationnel.
   

Pour l’instant, l’investissement financier dans les médias sociaux par la Big Pharma reste relativement modeste : moins de 10% des sommes engagées par l’industrie pour sa communication extérieure sur l’ensemble des médias, sociaux ou plus traditionnels.
   

Cependant, malgré les difficultés et les contraintes réglementaires, beaucoup de laboratoires sont persuadés qu’il s’agit de construire aujourd’hui la réputation de l’entreprise pour demain.
    

Des experts prédisent que la valeur de la marque (branding) aura dans les années qui viennent une valeur au moins aussi importante que le capital propre ou les actifs de production («reputation is the new currency»). 

Et l’on sait que ce capital-marque est particulièrement fragile et sensible. Cette e-réputation est l’un des piliers du nouveau modèle économique, le modèle Pharma 3.0, annoncé comme le modèle futur, qui permettra à l’industrie pharmaceutique de survivre à la crise économique mondiale et à la concurrence des génériques et de la contrefaçon. 

Dans ce modèle, principalement présenté par le Cabinet Ernst and Young, l’information en tant que service délivré à la communauté médicale (professionnels de la santé et patients) sera la valeur ajoutée des laboratoires pour maintenir leur avantage concurrentiel face aux génériques. 

La Big Pharma ne pourra pas se contenter de ne vendre que du produit (le médicament).

En moins de 15 ans, on sera passé du Web 2.0 à la Pharma 3.0, où le business model n’est plus basé seulement sur la vente de blockbusters, mais aussi sur la fourniture de services pour assurer la santé et le bien-être des populations… Au même titre qu’Apple par exemple ne se contente pas de vendre des produits (iPhone, iPad) mais aussi du service et du contenu (iTunes, Apps), on peut penser que la valeur propre des produits en eux-mêmes (médicaments) sera de plus en plus faible et la valeur ajoutée des services offerts par les labos autour de ces produits de plus en plus forte. On pense notamment au partenariat avec les communautés médicales, aux sites d’information scientifique, aux applications et dispositifs mobiles autour des médicaments, etc. En tant que spécialistes de l’information scientifique et médicale, les documentalistes, veilleurs et community managers, auront certainement un grand rôle à jouer dans ces échanges de savoir. Ces fonctions liées aux médias sociaux sont, pour l’instant, essentiellement gérées par les départements de communication.
 

Cependant, on peut imaginer que les clients (patients et professionnels de santé) devenant de plus en plus exigeants et de mieux en mieux informés, solliciteront toujours davantage d’information scientifique, pertinente, structurée et validée. On voit donc des passerelles se créer entre les communicants et les médiateurs de l’information médicale, de la pharmaco-vigilance et les spécialistes de la veille. Selon leurs sensibilités, les professionnels de l’information auront un rôle à jouer dans ces nouvelles entités dédiées à la diffusion du savoir médical et pourront mettre en valeur leurs compétences pour l’analyse de l’information.

Hervé Basset
Publié dans le n° 292 de Bases (Avril 2012)

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