Le contenu, une matière stratégique pour une étude de marché ?
Comme évoqué précédemment, il n’est pas nécessaire de passer en revue la multitude de sites d’associations et de fédérations pour s’apercevoir que ces dernières représentent des sources d’informations d’une grande richesse et diversité sur les marchés, au vu notamment de la pluralité des secteurs couverts.
Si l’on dresse une typologie des ressources, certes non exhaustive, nous constatons après avoir parcouru différents sites d’associations et de fédérations professionnelles une multiplicité des supports d’informations de marché proposée par ces dernières.
Ainsi, nous avons recensé des contenus davantage axés sur l’analyse et l’intelligence stratégique de marché, tels que le livre blanc, considéré comme porteur d’une « vision claire du secteur et de ses mutations » par la Fédération de la Plasturgie et des composites, mais aussi des publications, des mini études sur des segments du marché, des fiches de marché, des interviews, des enquêtes thématiques (exemple de format proposé par la Fédération française de la chaussure), des études de marché internationales ou encore, des brochures sur le secteur comme sur le site de l’ANIA (Association Nationale des Industries Alimentaires) et des communiqués de presse sur le secteur industriel, etc.
Aussi, des newsletters et des actualités de marchés du secteur, des communiqués de presse synthétisés en temps réel, donc du contenu plus proche d’une véritable démarche de veille, sont également mis à disposition par les organisations. Sur leurs sites, les actualités sont le plus souvent rassemblées dans un onglet dédié.
Les types de données disponibles sont très hétéroclites, ce qui témoigne d’une certaine richesse de l’information : par exemple, des statistiques, des graphiques, des indicateurs économiques, des synthèses d’études de marché, etc.
La recherche axée sur les associations et fédérations professionnelles nous permet également, au gré d’une navigation sur leurs sites ou de leurs réseaux sociaux, de repérer une pluralité d’acteurs stratégiques dans un secteur d’activité précis : non seulement des associations ou fédérations sœurs, mais aussi des entreprises, des personnalités-clés, des influenceurs (à travers Twitter notamment), sur le marché. L’onglet membres/adhérents est à cet égard très précieux.
Enfin, il convient d’évoquer spécifiquement les réseaux sociaux, et notamment Facebook, Twitter, LinkedIn, SlideShare ou encore Viadeo, etc., qui constituent une vitrine promotionnelle et des médias de diffusion à fort impact pour ces organisations. Celles-ci y diffusent notamment des données et indicateurs montrant l’évolution de leur secteur et des marchés liés. Prenons l’exemple de la Fédération de l’aluminium en France qui publie Les indicateurs européens du développement durable de l’aluminium sur LinkedIn à travers SlideShare.
Ressources pour identifier des associations et fédérations professionnelles
Les cibler, les repérer, et surtout de façon exhaustive, ou encore déterminer le maillage des organisations professionnelles de l’ensemble d’un secteur, n’est toutefois pas chose aisée.
Avec les termes « associations professionnelles » et « fédérations », nous ne trouvons pas directement d’annuaire de type institutionnel qui répertorierait de manière exhaustive l’ensemble de ces organisations.
Avant d’accéder aux données convoitées, il convient d’abord de trouver les bonnes sources, donc les bonnes organisations. On suggèrera d’adopter une « démarche en tiroir ».
On pourra ainsi commencer par repérer les sites des fédérations, puisque, rappelons-le, une fédération est plus largement un regroupement de grandes associations (et parfois également de syndicats).
Toujours dans cette démarche « par tiroir », on pourra aussi passer par les grandes associations centrales, comme par exemple, l’ANIA, l’Association Nationale des Industries Alimentaires, qui dispose d’un onglet répertoriant ses associations régionales et ses fédérations sectorielles, nous permettant ainsi de définir un premier maillage d’acteurs économiques du secteur de l’agroalimentaire.
Bien que nous ne puissions garantir l’exhaustivité du répertoire ainsi constitué sur le site de l’ANIA, la navigation d’onglets en onglets, de liens utiles en liens utiles, et ce, toujours dans le cadre d’une démarche en tiroir, nous permet par exemple de découvrir l’Association des Brasseurs de France, qui dispose à son tour de données sur les marchés, via ses onglets « économie » puis « marché français » sur lesquels sont notamment publiés des chiffres et des indicateurs économiques pour la filière.
Si l’on prend une autre association répertoriée via l’ANIA : l’Association des entreprises de la glace (http://les-glaces.com), on constatera que celle-ci n’a pas d’onglet dédié aux analyses de marchés, mais qu’elle relaie quelques indicateurs économiques-clés. Cela représente donc une source de données sur les marchés puisqu’y sont notamment présentés certains grands groupes, membres de l’association (Thierry, Unilever, Groupe Antilles-Glaces, etc.), représentant ainsi une cartographie des acteurs du marché des glaces. L’exactitude des chiffres reste toutefois à relativiser, leurs sources n’étant pas indiquées.
Une démarche connexe consisterait à repérer les associations et fédérations professionnelles par zone géographique et plus particulièrement par entité administrative. En effet, certains sites municipaux disposent de leurs propres annuaires recensant ces organisations sur leur territoire administratif et notamment la ville de Paris (https://www.paris.fr/municipalite) ou encore de Draveil dans l’Essonne (https://www.draveil.fr/57/annuaire-des-associations.htm). On fera attention à bien distinguer les associations professionnelles des nombreuses autres à vocations diverses.
Enfin, des organisations, telles que le MEDEF, les CCI régionales mais aussi les banques d’investissements, et notamment Bpifrance, disposent de leur propre annuaire d’associations et de fédérations professionnelles avec qui elles forment des partenariats en vue de faciliter le développement économique des entreprises de leur secteur d’activité.
Répertorier les associations et fédérations professionnelles selon leur secteur, toujours dans le cadre d’une démarche en tiroir, nous permet d’appréhender et de trouver des informations stratégiques sur les marchés, principalement à travers les publications mais aussi via une analyse des sites dans leur ensemble. Toutefois, cette méthode, aussi instructive soit-elle, peut paraître lourde et parfois insuffisante pour fournir les résultats escomptés, notamment dans le cadre d’une problématique très précise, comme par exemple un marché de niche ou émergent.
Dans ce dernier cas, une autre approche, qui peut-être plus pertinente et efficace, viserait à avancer dans l’univers du web associatif à l’aide d’une problématique précise, plus affinée.
Par exemple, si l’on s’intéresse au marché des énergies renouvelables et plus précisément à celui des éoliennes, il s’agit dans un premier temps d’interroger les requêtes « association + énergies renouvelables » ou « fédération + énergies renouvelables » pour trouver les organisations professionnelles du secteur. Notons que le Syndicat des énergies renouvelables (www.enr.fr) apparaît très rapidement dans les résultats. Bien que le site fourmille d’informations stratégiques sur le marché des énergies renouvelables, il convient de filtrer nos résultats, dans la mesure où nous cherchons des informations sur le marché des éoliennes, à travers l’utilisation de la commande sur Google : site: www.enr.fr éolienne, laissant ainsi apparaitre de nombreuses données et informations sur le marché des éoliennes uniquement.
Constats et conclusions
Les premiers constats à tirer d’une telle recherche sont évidents : les contenus en accès libre proposés par les associations et fédérations professionnelles sur les marchés, que ce soit via une analyse de leur site et de leur réseau d’adhérents et de partenaires, sont multiples, différenciés, et peuvent constituer une matière réellement exploitable dans le cadre d’une étude de marché.
On gardera à l’esprit que ces informations doivent bien sûr être croisées avec d’autres sources d’origines multiples formelles et informelles quand il s’agit d’étude de marché.
Notons que certaines d’entre-elles sont ou développent des Think-Tanks. C’est le cas notamment du CIGREF (Club informatique des grandes entreprises françaises), témoignant encore une fois de l’importance des données stratégiques sur les marchés circulant au sein des associations et des fédérations professionnelles.
Une question mérite d’être posée et prise en compte pour l’évaluation de la qualité des données : l’objectivité de l’information publiée par ces organisations. Ces dernières restent en effet des forces de lobby et de communication qui interviennent pour promouvoir et soutenir les entreprises d’un secteur. Pouvant être financées à travers plusieurs circuits, nous pouvons nous interroger sur l’objectivité de l’information et in fine de la rigueur scientifique émanant de leurs publications. La vigilance et la validation de chaque donnée sont plus que jamais de mise.
