A la recherche de ces « chères » études de marché

Comment trouver des études de marché gratuitement sur le Web ?

Qui dit études de marché dit études pouvant coûter plusieurs milliers d’euros.

Existe-t-il des méthodes (légales bien sûr) permettant d’identifier des études gratuites ou à faible coût sur le Web ?

Quels types d’études peut-on espérer obtenir et que penser de leur qualité ?

Il existe de multiples raisons de mettre à disposition des études gratuitement sur le Web

Il n’est pas rare que certaines associations, fédérations, organismes institutionnels ou gouvernementaux, cabinets de conseil, ONG, think tanks, etc. proposent des études de marché en libre accès liées à leur domaine d’expertise.

Les raisons pour lesquelles ces études sont gratuites sont nombreuses et variées : pour promouvoir d’autres études et services payants, pour augmenter sa visibilité sur le Web et se positionner comme expert d’un sujet ou d’un secteur, pour promouvoir des idées et courants de pensées, etc.

Voici donc quelques méthodes pour les identifier.

Pour illustrer nos différentes méthodologies pour identifier des études de marché, nous avons choisi tout au long de cet article de prendre comme exemple le marché de l’assurance automobile en Europe.

Interroger Google

Le premier réflexe pour identifier des études de marché sur le Web est bien souvent Google.

Pour y rechercher des études de marché portant sur l’assurance automobile, on pourra tester différentes stratégies utilisant les termes liés aux études de marché en français, en anglais et éventuellement dans les langues des autres pays qui nous intéressent :

• étude(s)
• étude(s) de marché
• étude(s) sectorielles
• profil d’industrie
• baromètre
• prévisions marché
• tendances marché
• market research report
• research report
• market research study
• market study
• market analysis
• industry report
• industry analysis
• industry profile
• forecasts market
• trends market
• etc.

Pour les expressions comme market research report par exemple, on pourra tester avec ou sans guillemets (pour rechercher l’expression exacte), ce qui ramène des résultats différents mais complémentaires.

On croisera ensuite ces termes avec ceux faisant référence au marché qui nous intéresse, en l’occurrence ici celui de l’assurance automobile.

Comme nous l’avons déjà mentionné à plusieurs reprises dernièrement dans BASES et NETSOURCES, les longues requêtes avec l’opérateur booléen OR sont devenues contre-productives dans Google.

Nous conseillons donc de relancer de multiples recherches comme :

• assurance automobile études de marché
• assurances automobile études sectorielles
• car insurance market research
• car insurance industry report
• et ainsi de suite avec tous les termes identifiés pour caractériser les études de marché et l’assurance automobile (auto insurance, motor insurance, etc.)

On pourra tester différentes variantes avec ou sans guillemets pour les expressions exactes comme assurance automobile ou « assurance automobile », ce qui ramènera sans nul doute des résultats différents.

Et enfin, on croisera les termes avec la zone géographique qui nous intéresse : Europe et les noms de différents pays concernés.

Voir aussi dans ce numéro notre article « Comment bien interroger Google en 2018 ? ».

Dans un second temps et en fonction des résultats obtenus, on pourra tester différentes solutions pour limiter et réorienter la recherche.

• Comme la plupart des études disponibles en ligne le sont souvent au format PDF et plus rarement Powerpoint ou Word, on pourra également faire porter la recherche sur ce type de fichier en entrant filetype:pdf , filetype:doc, filetype:docx, filetype:ppt ou encore filetype :pptx.
• Comme nous nous intéressons ici aux études de marché gratuites ou bon marché, on pourra tester une limitation aux extensions de sites susceptibles de fournir des contenus gratuits comme les sites gouvernementaux (site:.gouv.fr, site :gov, etc.), et ceux des associations et organisations à but non lucratif qui utilisent parfois l’extension .org (site:.org), etc.

On pourra enfin entrer des critères de dates :

• soit en choisissant une période per­sonnalisée dans la rubrique Outils du moteur (pour retrouver des documents datant de 2 ans maximum par exemple)
• soit en entrant des années antérieures (2016 OR 2017) ou à venir (2020) afin d’identifier des études de marché récentes et des études proposant des tendances et prédictions pour les années à venir.

Attention cependant : l’opérateur numrange: très utile, qui permettait de lancer une recherche sur un intervalle de chiffres (numrange:2018..2022 ramenait des résultats correspondants à la requête suivante 2018 OR 2019 OR 2020 OR 2021 OR 2022) ne fonctionne plus correctement et nous déconseillons donc désormais son utilisation.

On pourra également lancer des recherches sur d’autres moteurs comme Bing, DuckDuckGo ou Qwant car le taux de recoupement de résultats entre Google et ses concurrents est généralement faible.

En appliquant ces différentes stratégies, on arrive ainsi à identifier quel­ques études en libre accès comme « l’Etude européenne sur l’assurance automobile » publié par le cabinet Deloitte en 2016, une « Etude sur la tarification de l’assurance automobile à travers le monde » proposée par l’institut des actuaires, des études plus larges sur le marché de l’assurance en Europe incluant un volet automobile, etc.

On voit également apparaître dans les résultats des études payantes issues de sites comme Xerfi, Mintel, IBIS World, Marketresearch.com. Et même si les études en texte intégral issues de ces sites sont onéreuses, on aura tout de même intérêt à aller consulter ces résultats car on peut parfois accéder au sommaire détaillé, à la liste des entreprises citées dans l’étude et à quelques pages de l’étude gratuitement, ce qui peut s’avérer très riche et précieux.

Identifier les organismes susceptibles de proposer des études gratuites

Autre angle d’attaque : rechercher sur le Web non pas des études de marché sur l’assurance automobile en Europe mais des organismes spécialisés sur l’assurance ou l’automobile suscepti­bles de fournir sur leur site des études gratuites ou des liens vers des études :

• associations et fédérations professionnelles ;
• organismes publics (ministères, CCI, ambassades, etc.) ;
• cabinets de conseils ;
• think tanks ;
• etc.

Une fois identifiés, on ira explorer ces sites à la recherche d’une rubrique « Etudes », « Nos Publications », etc. Dans certains cas, les études seront gratuites, dans d’autres, elles seront payantes avec possibilité de les acheter directement sur le site.

Ces études ne sont d’ailleurs pas toujours identifiables et disponibles ailleurs.

Les études n’étant pas nécessairement bien indexées sur le site Web ou le moteur interne du site n’étant pas toujours très performant, on conseillera également de relancer des recherches sur le site via Google en utilisant l’opé­ra­teur site: comme par exemple dans la requête suivante :

• site: https://www.insuranceeurope.eu motor insurance market

Après avoir identifié l’association des assureurs et réassureurs européens (Insurance Europe), cela nous a par exemple permis de découvrir une étude intitulée « European Motor Insurance Markets » réalisée il y a quelques années ainsi qu’une étude plus générale pu­bliée chaque année sur le marché de l’assurance en Europe avec une section dédiée à l’assurance automobile.

Quand on souhaite se focaliser sur certains pays en particulier, les services consulaires comme les sites des ambassades françaises ou étrangères, les chambres de commerce à l’étranger ou les consulats peuvent fournir gratuitement des études et rapports sur de multiples sujets.

Même si cela ne répond pas précisément à notre demande sur l’assurance automobile en Europe, on trouve par exemple sur le site de la Chambre française de Commerce du Maroc un dossier d’une dizaine de pages sur le secteur de l’assurance au Maroc publié fin 2017.

Tous ces organismes proposent bien souvent des ressources très riches en libre accès.

On pourra identifier ces organismes dans les différents pays qui nous intéressent et ensuite explorer leur site ou interroger leur moteur interne afin d’identifier des études et rapports pertinents. La page https://www.tresor.economie.gouv.fr/Ressources/pays pourra être un bon point de départ pour identifier les services économiques à l’étranger.

On pourra également recourir à Google pour interroger plus largement ces différents organismes qui ont parfois des noms de domaine très similaires. Par exemple, les ambassade françaises contiennent généralement le terme ambafrance dans leur url et on pourra alors effectuer des recherches en utilisant inurl:ambafrance.

Nous reviendrons dans un prochain article sur les ressources en libre accès proposées par les services consulaires français dans le cadre d’une recherche ou veille à l’international.

Penser à interroger Slideshare

Même si ce n’est pas la source à laquelle on va naturellement penser pour les études de marché, le site de partage de présentations en ligne Slideshare (http://slideshare.net - qui appartient désormais à LinkedIn), mérite également qu’on lui accorde un peu d’attention.

On peut effectivement y trouver quelques études ou extraits d’études mises à disposition gratuitement par leurs auteurs. Notons cependant que le moteur interne, très simple, ne permet pas des requêtes complexes.

Les sites de partage de documents pour étudiants : un cas à part

Quand on recherche des études de marché sur le Web, on voir surgir régulièrement des résultats issus de sites de partage de documents comme https://www.doc-etudiant.fr ou http://www.needocs.com. Le premier vise un public d’étudiants et le second à la fois un public étudiant et professionnel.

Sur les deux sites, on peut trouver des documents classés dans la catégorie des « études de marché » sur différents secteurs et domaines disponibles gra­tuitement ou accessibles pour quelques dizaines d’euros seulement.

On sera très prudent quant à la qualité de ces études et des données qui y sont présentées car les auteurs ne sont même pas toujours clairement identifiés. Et quant ils le sont, il s’agit bien souvent d’étudiants qui mettent à disposition les travaux qu’ils ont rédigés dans le cadre d’un cours ou d’un stage.

Comme il s’agit de travaux universitaires, on pourra trouver un intérêt dans les bibliographies disponibles à la fin des documents, qui pourront nous orienter vers des études et rapports plus professionnels.

Avantages et limites de ces sources

On constate que toutes ces sources ont généralement une définition très large de ce qu’est une étude de marché : il peut très bien s’agir de documents d’à peine une dizaine de pages avec quelques données sur un marché ou un secteur d’activité.

Il est tout de même très rare de pouvoir accéder complètement gratuitement à une véritable étude de marché car la réalisation de ces études représente un coût important, qu’il faut bien répercuter quelque part.

Mais sans être complets et exhaustifs et pouvant présenter des biais, ces rapports pourront contenir un certain nombre d’informations et données intéressantes sur un marché qu’il faudra bien évidemment recouper avec d’autres.

Les moteurs de recherche spécialisés dans la fourniture d’études : un modèle intermédiaire

A mi-chemin entre le modèle gratuit et le modèle traditionnel payant et onéreux, on trouve quelques acteurs qui sont apparus il y a une dizaine d’années et qui se sont spécialisés dans l’agrégation et la fourniture d’études et données économiques et statistiques avec des tarifs « abordables ».

Les sites et moteurs spécialisés dans les études gratuites ou bon marché

Ces acteurs, que l’on pourrait définir comme des métamoteurs, interrogent le Web ouvert et profond à la recherche d’études, rapports et autres données de marché, les indexent et les rendent accessibles sur leur propre plateforme sur abonnement à un coût « abordable ».

De manière assez surprenante, ces acteurs sont peu nombreux. On citera les deux principaux présents sur le marché aujourd’hui : ReportLinker et Statista.

Reportlinker : le pionnier

Le plus connu est ReportLinker (https://www.reportlinker.com) dont nous avons déjà eu l’occasion de parler plusieurs fois dans BASES n°287 - novembre 2011.

À commander à l'adresse : contact@bases-netsources.com

ReportLinker se définit comme un moteur de recherche professionnel spécialisé sur les données de marché : rapports et études de marché, statistiques, jeux de données issues de plus de 25 000 sources qualifiées comme les organismes gouvernementaux, les organisations internationales, cabinets de conseil, associations et fédérations professionnelles, etc.

La recherche est gratuite mais l’accès aux données et études est quant à elle payante (89 €/mois pour 1 utilisateur ou 399 € pour 5 utilisateurs).

Les études (rapports PDF) proposées dans l’abonnement peuvent également être trouvées sur le Web ouvert et gratuit. La technologie de ReportLinker est conçue pour faire un benchmark quotidien des nouvelles sources et rapports publiés afin de les analyser, les « structurer » et les indexer de manière intelligente. L’abonnement ne donne pas accès à des études payantes.

Ces études peuvent prendre la forme d’études de marchés complètes ou de documents qui contiennent des données sectorielles. Ces documents varient selon la source et peuvent prendre la forme de rapports scientifiques, des rapports pays, rapports d’ambassades/ ministériels, discours, présentations d’investisseurs etc...

En plus des rapports PDF, on accède via l’abonnement à des données au format xls :

• datasets agrégés (majoritairement publiées par des agences nationales de statistiques) ;
• données prévisionnelles réalisées par les équipes de ReportLinker (Forecasts & Estimates) ;
• à des rankings par secteur réalisés par les équipes de ReportLinker.

Le moteur offre des possibilités de recherche avancées et de nombreux filtres lors de l’affichage des résultats (par industrie, pays, région, date, type de données).

En plus de l’accès à ces données et études incluses dans l’abonnement, ReportLinker indexe également les études de marché de plusieurs centaines de grands éditeurs comme MarketLine, Passport, IBISWorld, etc. mais ces études font l’objet d’une facturation spécifique en Pay as you Go (allant de plusieurs centaines à plusieurs milliers d’euros).

Pour notre recherche sur le marché de l’assurance automobile en Europe, nous avons interrogé le moteur de ReportLinker et avons identifié plusieurs études a priori pertinentes. Nous avons ensuite pu consulter certaines d’entre elles en texte intégral. Et si certaines avaient d’ores et déjà été identifiées lors nos différents tests et requêtes sur Google, ce n’était pas le cas de toutes, loin s’en faut.

Statista : des statistiques aux études

On citera néanmoins Statista (lire aussi : "Statista : des millions de statistiques à portée de clic" BASES n°337 - Mai 2016), qui, même s’il se définit comme « le portail des statistiques » propose également des études issues de plus de 22 000 sources.

Statista indique aujourd’hui proposer 36 000 études et rapports.

Nous avons lancé plusieurs requêtes sur l’assurance automobile en Europe et nous obtenons 50 résultats dont une grande partie semble bien liée à notre problématique.

Comme pour ReportLinker, la recherche est gratuite mais l’accès aux données et documents est payant soit avec un abonnement Professionnel (à partir de 499 € / mois), soit en Pay as You Go pour les dossiers et études uniquement (à partir de 250 € par dossier).

Limites et avantages de ces sources

Les produits développés par ces acteurs sont intéressants car ils permettent d’interroger directement et avec un accès centralisé des sources qualifiées et liées aux données de marché et non l’intégralité du Web ouvert. Et comme nous l’évoquions récemment dans un article de BASES intitulé « L’avenir de la recherche Web sera t-il thématique ? » (BASES n°351 - Septembre 2017), on assiste aujourd’hui à « un retour des outils thématiques et spécialisés et à un nouveau besoin de structuration de l’information afin de pouvoir s’y retrouver dans l’immensité du Web ».

Peut-être verra t-on donc prochainement de nouveaux acteurs et outils sur le créneau de la recherche d’informations marché...

Mais comme nous l’évoquions pour les études gratuites, les études indexées par ces outils sont multiples et peuvent être de qualité variable. On identifiera plus des données de marché qu’on n’accèdera à une véritable étude de marché.

Modèle traditionnel : panorama des sources pour accéder aux études payantes

Les acteurs sur le marché des études sont très nombreux allant des grands cabinets d’études généralistes aux cabinets très spécialisés en passant par les moteurs, agrégateurs et bases de données qui se sont spécialisées dans la fourniture d’études de marché multi-clients et multi-éditeurs.

Nous avons choisi dans cet article de présenter les grandes ressources généralistes connues et reconnues et de fournir des éléments de méthodes pour identifier des cabinets et ressources spécialisés. Les secteurs concernés et acteurs étant tellement nombreux qu’il est impossible d’en faire le tour dans un article.

Les grands cabinet d’études français et internationaux

Cabinets et producteurs d’études français

Parmi les grands cabinets d’études de marché français, on compte :

• Les Echos Etudes (anciennement Eurostaf) qui proposent des études multi-secteurs sur le marché français (https://www.lesechos-etudes.fr). Les études coûtent en moyenne plusieurs milliers d’euros et peuvent être obtenues via un abonnement ou achetées à l’unité. Pour chaque étude, on dispose sur le site d’une page de présentation, du sommaire détaillé et de la liste des entreprises analysées .
• Xerfi (https://www.xerfi.com) qui propose des études sectorielles en France et à l’international. Pour la France, Xerfi couvre plus de 400 secteurs et marché de l’économie française et plus de 100 études sont mises à jour chaque année. Pour l’international, Xerfi propose plus de 200 études en anglais au niveau mondial et non spécifiques à certains pays. Les études sont disponibles sur abonnement ou en Pay as You Go

On retrouve également sur le site de Xerfi toutes les études stratégiques réalisées par Precepta qui a été racheté en 2006 par Xerfi.

On citera enfin Business France, anciennement UbiFrance (https://huit.re/business-france-etudes) qui propose des études de marché multi-secteurs portant sur des marchés à l’international allant de quelques dizaines à plusieurs centaines d’euros. Rappelons que Business France est un opérateur public national au service de l’internationalisation de l’économie française, qui valorise et promeut l’attractivité de l’offre de la France, de ses entreprises et de ses territoires.

Les cabinets et éditeurs internationaux

Les grands cabinets d’études généralistes à l’international sont très nombreux. Nous avons sélectionné ici les plus connus. Les tarifs pratiqués par ces différents acteurs sont très variables pouvant aller de quelques centaines à plusieurs milliers d’euros. Tous proposent des abonnements mais également des boutiques en ligne permettant d’acheter des études à l’unité.

D’autre part, on peut se demander quel peut être l’intérêt d’interroger les sites des éditeurs alors que la quasi-totalité des acteurs se retrouvent sur les agrégateurs d’études que nous allons présenter par la suite. On remarque cependant que les fonctionnalités de recherche proposées entre l’agrégateur d’études et le site de l’éditeur peuvent varier et le contenu proposé gratuitement aussi, ce qui mérite donc que l’on s’y arrête.

On constate que plusieurs de ces acteurs permettent d’acheter des sections ou chapitres d’études uniquement. Si cela s’avère alléchant sur le papier, on constate par expérience que cela coûte finalement plus cher qu’on ne le pense car les données sont difficiles à interpréter en raison de l’absence de contexte.

Les agrégateurs d’études multi-secteurs

Parmi les autres ressources que l’on ne saurait négliger, on trouve les agrégateurs et bases de données d’études.

L’incontournable MarketResearch.com

L’un des acteurs les plus connus est MarketResearch.com, qui agrège les études de plus de 700 éditeurs dont BMI, Euromonitor, Freedonia, Frost & Sullivan, etc.

Attention, on n’y trouve pas uniquement des études de marché mais également des profils d’entreprises.Le tarif des études varie d’un éditeur à l’autre. L’internaute peut accéder gra­tuitement au descriptif et au sommaire détaillé de l’étude.

Pour certains éditeurs, on peut même effectuer des recherches au sein du contenu des études grâce à la fonctionnalité « search inside this report », ce qui permet de voir le mot-clé en contexte et le nombre d’occurrences dans l’étude.

MarketResearch est également le pro­priétaire de Profound, qu’il a racheté en 2007 et qui propose une plateforme sur abonnement uniquement, où il est possible d’acheter des parties d’études comme des chapitres, sections, tableaux, graphiques, etc. Plus d’un million d’études de marché y sont disponibles.

Les autres acteurs

Parmi les autres acteurs, on citera :

• Global Information Inc (https://www.giiresearch.com) qui propose des études issues de plus de 300 éditeurs. Les tarifs sont très variables d’un éditeur à l’autre et on accède généralement gratuitement au descriptif et au sommaire détaillé de l’étude ;
• Research and markets (https://www.researchandmarkets.com) qui propose plus de 1,65 million d’études. On accède gratuitement au descriptif, au sommaire détaillé et à la liste des entreprises citées.
• ReportBuyer (https://www.reportbuyer.com) qui propose les études de grands éditeurs comme Frost & Sullivan, Euromonitor, MarketLine, etc. On accède gratuitement au descriptif et au sommaire détaillé. On dispose de plus d’une fonctionnalité « search inside » pour effectuer des recherches de mots-clés dans le contenu des études.
• Alacra Store (http://www.alacrastore.com) qui propose en Pay as You Go des études (mais pas uniquement) issues de plus de 20 éditeurs dont EIU, Freedonia, MarketLine, IBISWorld ; etc. Alacra Store fait partie d’Alacra qui propose des bases de données économiques et financières. Les fonctionnalités de recherche et la visualisation des résultats sont peu pratiques mais le service propose la fonctionnalité « search inside » pour rechercher des termes dans les études et visualiser les mots-clés en contexte. Si Alacra a récemment annoncé la disparition de son service de recherche à la demande Alacra On Demand Service, la boutique d’études n’a quant à elle pas vocation à disparaître.

Le cas particulier de Northern Light

On citera enfin le cas particulier de Northern Light (https://northernlight.com) et de son produit SinglePoint dont nous avons déjà eu l’occasion de parler dans BASES (BASES n°293 - Mai 2012 et BASES n°329 - Septembre 2015). SinglePoint se définit comme un portail d’information stratégique, disponible sur abonnement uni­quement, qui agrège des contenus gratuits (Web, médias sociaux) mais également payants (presse, ebooks, études de marché, profils d’entreprises, etc.) et qui offre également la possibilité d’ajouter des documents internes (personnalisés pour chaque client).

SinglePoint indexe le texte intégral d’un grand nombre d’études comme celles réalisées par Forrester, IDC, Strategy Analytics, Current Analysis, Datamonitor, Ovum, Corporate Executive Board, Decision Resources, Reed Elsevier, Thomson Reuters, Trial Trove, Celent, Lexis Nexis, EBSCO. Northern Light indique ainsi travailler avec 160 cabinets d’analystes.

Du côté des bases de données académiques, business, financières et agrégateurs de presse

On peut également identifier des études de marché via les bases de données académiques, business ou financières qui proposent pour la plupart des références d’études de marché ou bien des études en texte intégral.

Nous avons fait le tour des principaux acteurs afin de voir ce qu’ils pouvaient proposer en matière d’études de marché et d’études sectorielles.

EBSCO

Chez EBSCO, on peut accéder à des études de marché provenant de différents éditeurs comme MarketLine par exemple lorsque l’on souscrit un abonnement aux bases Business Source Complete, Business Sources Corporate, Business Source Corporate Plus, etc. On y trouve des Market research Reports qui offrent une analyse détaillée d’un marché dans un pays ou zone géographique précise et des Industry profiles qui couvrent également plusieurs pays ou aires géographiques.

Proquest

Chez Proquest, on peut accéder à des études de marché via :

• Business Premium Collection
• Business Market Research Collection
• Proquest Central
• Entrepreneurship database
• ABI Inform Collection

Ces études proviennent de grands éditeurs comme BMI Research, Economist Intelligence Unit (EIU), Euromonitor, Dun & Bradstreet, Plunkett Research, Barnes Reports, Oxford Analytica, Oxford Economics, etc.

EMIS

La base de données EMIS spécialisée sur les marchés émergents, disponible sur abonnement et dont nous avons déjà eu l’occasion de parler à plusieurs reprises dans BASES et NETSOURCES (voir BASES n°303 - avril 2013 et BASES n°339 - juillet/août 2016) indexe également un nombre important d’études de marché issus des grands éditeurs comme Grand View Research, MarketLine, etc. mais également d’acteurs plus spécialisés ou locaux.

De plus, depuis quelques temps, EMIS propose une boutique en ligne permettant d’acheter en Pay as You Go des Industry Reports et Company Profiles. Les Industry Profiles sont vendus entre 495 $ et 995 $. Toutes ces études sont produites par leurs analystes en interne et on ne peut accéder aux études provenant des autres éditeurs.

Les bases de données financières sur les entreprises

La majorité des bases de données financières sur les entreprises comme Avention (qui appartient désormais à D&B) ou Orbis(Bureau Van Dijk racheté par Moodys il y a un an) proposent également une collection d’études de marché et rapports sectoriels.

Les agrégateurs de presse

Sur Factiva, on peut identifier un certain nombre de sources liées aux études de marché comme BMI Research, Emerging markets brokers reports, MarketLine, Mergent Industry Report.

On peut limiter la recherche sur ces sources soit en sélectionnant dans l’indexation Sources > Par Type > Rapports de recherche soit en sélectionnant l’indexation Sujet > Etudes de marché.

Certaines études sont disponibles en texte intégral (texte brut uniquement) comme c’est le cas pour BMI Industry Insights, Euromonitor sector Capsules, MarketLine Industry profiles ou encore Mergent Reports. D’autres proposent uniquement le sommaire de l’étude et un lien vers le site pour l’acheter en ligne comme sur marketresearch.com par exemple.

Sur Newsdesk (LexisNexis) en revanche, on trouve essentiellement des descriptifs et sommaires d’études mais pas le texte intégral.

Identifier des cabinets spécialisés et évaluer la qualité d’une étude avant son acquisition

Identifier des études généralistes permet bien sûr d’obtenir un certain nombre de données intéressantes mais rarement autant qu’une étude réalisée par des experts et spécialistes du sujet. Si on dispose d’un accès à l’une ou plusieurs de ces sources, on aurait tort de s’en priver.

Mais quand on peut mettre le prix dans une étude, il est souvent préférable de passer du temps à identifier les meilleurs spécialistes et experts qui ont une vraie culture et une véritable expertise du sujet car les études généralistes peuvent parfois être décevantes ou datées. On citera par exemple le cas malheureusement trop fréquent d’une étude qui est indiquée comme récente alors qu’en réalité, seule une petite partie a été remise à jour récemment.

Éléments de méthode

Pour rechercher ces cabinets spécialisés, on peut bien évidemment interroger le Web. Dans notre cas, il s’agit de l’assurance automobile et donc plus largement du secteur de l’assurance.

On pourra lancer des recherches croisant le concept de cabinet d’études comme market research company, cabinet d’études, cabinet de conseil, market research firm, analysts, etc. avec le secteur d’activité concerné, ici assurance ou insurance.

On pourra également ajouter des termes relatifs à la compétence et l’expertise comme leader, leading, top, expert, spécialisé, specialized, expertise, etc. dans l’espoir de trouver des cabinets se revendiquant experts du domaine qui nous intéresse.

On pourra également interroger LinkedIn pour identifier des profils d’analystes spécialisés sur un secteur précis travaillant dans un cabinet d’études ou des moteurs d’offres d’emploi dans l’espoir d’identifier des noms de cabinets à la recherche d’analystes.

C’est ainsi que l’on identifie pour notre exemple Alpha insurance Analysts ou Finaccord tous deux spécialisés dans les analyses et études de marché sur le secteur de l’assurance.

On notera que bien souvent, ces cabinets spécialisés proposent des études sur-mesure à la demande et non des études multi-clients que l’on peut acheter directement en ligne.

Mais une fois ces cabinets identifiés, comment évaluer a priori la qualité de l’étude et le sérieux du cabinet ?

Il n’existe malheureusement pas de méthode miracle mais on pourra tout de même suivre quelques conseils :

• interroger des collègues travaillant dans le même secteur d’activité (via une association ou liste de discussion) ou son réseau dans l’espoir que des personnes aient déjà eu affaire à ce cabinet ;
• si on dispose du nom de la personne en charge de l’étude, faire une recherche sur son nom sur Google et les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn pour évaluer ses sujets d’expertise et son ancienneté ;
• dialoguer avec le cabinet pour visualiser quelques pages, obtenir des informations sur leur méthodologie ;
• regarder ce qui se dit sur le cabinet sur le Web ou sur des sites où les employés peuvent donner leur avis sur leur entreprise comme Glassdoor par exemple ;
• analyser en détail le site du cabinet pour mieux comprendre sa démarche commerciale ;
• regarder les profils LinkedIn de ses employés pour voir s’il s’agit surtout d’analystes (seniors ou juniors) ou essentiellement de commerciaux ou responsables marketing ;
• etc.

Afin d’avoir une vision pratique et issue du terrain, concernant l’acquisition d’études de marché et pour en savoir un peu plus sur les critères d’acquisition et d’évaluation de la qualité des études de marché, nous sommes allés interroger Leslie Martin, Chargée de collections au Pôle PRISME de la BNF. Le pôle PRISME possède le plus important fonds d’études de marché, tant en quantité qu’en diversité des secteurs couverts, pour une bibliothèque ouverte au grand public en France.

Retour d’expérience : « L’acquisition d’une étude de marché est souvent un processus collectif »

Entretien entre Leslie MARTIN, Chargée de collections au Pôle PRISME de la BNF et Carole Tisserand-Barthole, rédactrice en chef de BASES et NETSOURCES

Le pôle PRISME de la BNF met à disposition de ses usagers un nombre important d’études de marché, de quels types d’études disposez-vous ?

Les façons de désigner les études de marché sont nombreuses et les contenus sont assez variables d’un producteur à l’autre voire au sein de la production d’un même cabinet.

Selon moi, une «vraie» étude de marché sait faire l’équilibre entre les données sectorielles et la dimension stratégique et prospective du marché.

L’équipe PRISME, qui a un lectorat aux attentes assez diverses (ex: un étudiant en premier cycle va avoir simplement besoin d’une étude sectorielle alors qu’au contraire un consultant a un besoin très fort d’information stratégique) sélectionne des types de ressources très variés, pour qu’ils puissent répondre aux besoins de tous les usagers, mais porte une attention accrue aux tarifs pratiqués selon le type de documents proposés.

Comment décidez-vous de l’acquisition des études de marché ? Les demandes d’usagers sont-elles prises en compte ?

Chacun des deux chargés de collection de l’équipe du Pôle de ressources et d’information sur le monde de l’entreprise (PRISME) de la BNF ainsi que la coordinatrice du Pôle a la responsabilité de l’acquisition des études de marché pour plusieurs secteurs d’activités (par exemple tourisme, restauration, bâtiment...) et a par conséquent des relations suivies et de longue durée avec les différents cabinets producteurs.

Cependant le travail en équipe est essentiel, la réflexion avant de lancer une commande est très souvent collective, en particulier pour les «grosses» commandes.

Le tout premier critère qui conditionne nos acquisitions réside dans la politique commerciale en direction des bibliothèques du producteur d’études. En effet, certains cabinets ou fédérations professionnelles refusent,  entre autres par crainte du risque de dissémination de l’information, de nous vendre leurs études. Pour ceux qui acceptent la vente, il faut garantir des conditions d’utilisation strictes: consultations sur place uniquement, aucune possibilité de reproduction ou de téléchargement de l’étude.

Le second critère qui préside au choix d’acquisition d’une étude de marché est l’adéquation entre le sujet traité et la demande de nos publics-cibles, qui sont en grande majorité des porteurs de projets professionnels (créateurs et repreneurs d’entreprise, personnes en recherche d’emploi). Ainsi, certains marchés ne sont volontairement pas couverts (par exemple les satellites) car nous n’avons pas suffisamment de demandes alors que nous mettons l’accent sur d’autres activités, qui reviennent très souvent dans les projets, comme la restauration.

Il est arrivé que ce soient des lecteurs spécialistes de certains secteurs qui nous fassent découvrir certaines ressources. Une demande d’acquisition d’étude par un lecteur sera toujours examinée par l’équipe mais ne sera pas forcément suivie d’effet notamment si nous avons d’autres ressources sur le sujet ou si nous jugeons que le marché en question n’intéressera pas un nombre suffisant de nos lecteurs pour justifier une telle dépense.

L’équipe passe plusieurs heures par semaine en renseignement bibliographique, que ce soit sur place en salle de lecture et pendant les ateliers de médiation ou à distance via le service SINDBAD, ce qui nous permet de côtoyer de très nombreux porteurs de projets.

Le dernier critère est bien sûr le prix : il s’agit de documents onéreux et un tarif trop élevé est parfois un frein pour l’achat.

Comment évaluez-vous la qualité d’une étude de marché avant de l’acheter ?

Nous privilégions les études produites par des cabinets spécialistes ou des fédérations/syndicats professionnels aux études produites par des cabinets généralistes, même si celles-ci peuvent être de bonne qualité. Nous avons des relations de longue date et fructueuses avec de nombreux cabinets français et internationaux et le dialogue avec eux sur leurs publications et leur programmation est une composante importante de notre travail.

Dans le même ordre d’idée, nous nous méfions des plateformes car le producteur de l’étude n’y est pas toujours facilement identifiable. La notion de «signature» par un cabinet connu et reconnu dans son secteur d’activité, cité et validé par des sources de type presse professionnelle est essentielle dans nos critères de sélection. Mais il faut toujours rester prudent, la qualité d’une étude «récurrente» peut varier d’une année sur l’autre, en bien ou en mal.

Pour poursuivre nos relations commerciales avec un cabinet, nous nous fions aux retours des lecteurs en salle sur leur perception de la qualité de l’étude, en particulier lorsque le lecteur est un spécialiste du secteur.

Cela rejoint ce que j’ai indiqué plus haut : un autre critère très important  est bien sûr le contenu de l’étude. Nous essayons d’être vigilants à l’équilibre dans l’étude entre la composante statistique et la composante stratégique et prospective.

Enfin, comme il s’agit par définition d’études «multi-clients», nous vérifions avant d’envisager une acquisition que le contenu n’est pas trop «vidé» de sa substance par rapport aux études ad hoc même si on ne peut bien sur exiger le même degré de précision.

Dans le cas d’un nouveau cabinet, nous épluchons consciencieusement le sommaire de l’étude, tout en gardant en tête que ce dernier a une vocation publicitaire, nous demandons l’envoi d’extraits, nous discutons avec le cabinet de sa méthodologie... Nous essayons de voir si l’on en parle dans la presse professionnelle.

Quel genre de conseils, astuces et éléments de méthodes fournissez-vous aux usagers pour les aider à identifier des études de marché qui ne sont pas dans votre fonds ?

Pour les études de marché stricto sensu, les réorientations des lecteurs vers d’autres bibliothèques sont très rares puisque le Pôle PRISME de la BnF possède le plus important fonds d’études de marché, tant en quantité qu’en diversité des secteurs couverts, pour une bibliothèque ouverte au grand public en France.

De plus, nous n’avons pas pour politique de réorienter vers les producteurs puisque les études sont en général inaccessibles financièrement pour nos publics.

En revanche, il nous arrive souvent d’orienter nos lecteurs, en complément de notre offre, vers des ressources disponibles gratuitement en ligne, auxquelles ils ne pensent pas forcément ou qu’ils n’arrivent pas à trouver par eux-mêmes, comme les études produites par le PIPAME (cellule prospective de la DGE) ou les sites des syndicats et fédérations professionnelles. L’équipe a créé un guide des «bonnes adresses» accessible librement en ligne : http://bnf.libguides.com/signets_prisme.

Conclusion

On voit bien au travers de cet article que les sources d’information pour les études de marché sont nombreuses et très variées et il n’est pas toujours facile de s’y retrouver. Et c’est à nous professionnels de l’information d’avoir une vision panoramique des sources généralistes en la matière mais aussi et surtout spécialisées sur notre secteur d’activité afin d’identifier des données stratégiques pour notre organisation ou pour aiguiller nos collaborateurs vers les bonnes sources et leur faire gagner du temps.

Derrière le terme d’ « étude de marché » se cachent en réalité des formats et niveaux de qualité très divers. Et c’est là toute la question qu’il faut se poser en amont de la recherche. Suis-je à la recherche d’une véritable étude de marché au sens strict du terme ou bien suis-je à la recherche de toutes formes d’études et rapports pouvant me fournir des données de marché. Dans ce dernier cas, on pourra bien identifier des données intéressantes en interrogeant le Web ouvert et gratuit ou en recourant à des outils thématiques bon marché.

Enfin et toujours en amont de la recherche, il ne faudra jamais négliger l’évaluation d’une étude avant son acquisition. Le plus complexe n’est finalement pas d’identifier une étude sur un sujet donné mais d’identifier les bons experts et les bonnes sources avant tout...