En quelques chiffres
- Sur Instagram, 500 millions d’internautes utilisent quotidiennement les stories (janvier 2019).
- 1/3 des stories présentes sur Instagram sont proposées par des marques.
- En 2018, 50% des entreprises ayant un compte sur les réseaux sociaux ont publié une story.
Source : Social Bakers
Petit rappel des faits
C’est après 2 ans d’activité que Snapchat se présente en 2013 comme le pionnier dans l’échange de contenus éphémères en lançant sa fonctionnalité de « story ». Le réseau social mise entièrement sur le partage de photos et vidéos avec une durée de vie limitée à quelques secondes ou à visionnage unique. L’application, exclusivement mobile, connait un succès fulgurant qui se compte aujourd’hui en plusieurs millions d’utilisateurs (190 millions au 1er trimestre 2019).
Mais Snapchat va plus loin et brise la barrière entre les utilisateurs de l’application et les annonceurs publicitaires.
En 2015, Snapchat étend donc son offre auprès des médias et marques partenaires en lançant l’interface Discover. Une vitrine sur laquelle les annonceurs pourront publier du contenu promotionnel pendant 24h avec une redirection possible vers leur site de e-commerce. Grâce à ce nouvel espace, Snapchat souhaite attirer plus de marques qui cherchent à cibler le panel très attractif des 15-24 ans et faire croître leurs revenus.
En parallèle, les géants du social média se sont également emparés de ce format : Instagram stories, Facebook stories, Skype Highlights et autres WhatsApp Status... Jusqu’à ce qu’aujourd’hui Instagram et WhatsApp dépassent la performance de Snapchat. Les stories d’Instagram seraient 3 fois plus populaires que celles de Snapchat, a annoncé Mark Zuckerberg en ce début d’année.
Les médias traditionnels (Presse, TV…) se sont eux aussi alignés sur cette tendance. En 2017 Le Figaro était le premier à développer cette fonctionnalité en intégrant sa version de la story: la «Swipe Story» directement sur son application mobile. L’objectif étant de mettre en scène son contenu informatif avec plus d’ergonomie et de fluidité dans l’expérience utilisateur (UX).
Le géant Google qui, bien entendu, souhaite sa part du gâteau. Il suit l’évolution de ce phénomène de très près et mise quant à lui sur l’aspect technique en proposant depuis 2016 une API* sur mobile afin de faciliter la mise en place de stories.
* Application Programming Interface, en programmation cela s’apparente à un bloc de construction sur lequel le développeur s’appuie pour intégrer de nouvelles fonctionnalités sur un site
Il offre ainsi une solution pour extraire les stories des réseaux sociaux et faire en sorte que les applications puissent inclure nativement ce format. A ce jour, cette API n’est possible que sur application mobile comme son nom l’indique : l’AMP (Accelerated Mobile Pages).
Que nous disent ces stories pour la veille ?
Dans ces stories, on retrouve majoritairement du contenu promotionnel, utile pour des projets de veille marketing et événementiels. Le contenu peut prendre la forme d’une présentation de produits, services ou évènements, mais aussi, il arrive que l’entreprise fasse appel à des «ambassadeurs» pour parler de leur marque le temps d’une story.
- Pour l’entreprise, investir les réseaux sociaux est une évidence. La maîtrise de son image et de sa communication pour créer de l’engagement et fédérer sa communauté est directement liée à la génération de revenus.
On retrouve aussi des « reportages » sur les coulisses de l’activité de l’entreprise ce qui, dans le cadre d’une veille concurrentielle, peut s’avérer stratégique.
Source : faStory.io
Il semblerait que certains contenus publiés soient exclusifs au format story et qu’on ne puisse pas les retrouver ailleurs, on touche potentiellement à une «niche» d’information pour les professionnels de la veille cherchant à apporter d’autres métriques (indicateurs de performance : likes, partages, impressions, vues, taux d’engagement etc…) à leur rapport. Par exemple sur la présence d’une marque sur les réseaux sociaux ou sur l’évaluation d’une campagne de communication. Cependant il est important d’émettre une réserve sur le ratio entre le temps passé à dépouiller les stories et le fait de trouver une vraie information stratégique.
- Pour les médias traditionnels, les enjeux sont différents, pour l’heure on identifie globalement trois usages de story :
- l’animation de la communauté du média par le service social media interne,
- le soutien à la ligne éditoriale et positionnement du media, à travers par exemple le décryptage d’une actualité
- le contact des journalistes avec les internautes via de courts reportages qui permettent à ces derniers de vivre au plus près les événements de l’actualité. A noter que ces interviews ou images en live ne sont pas toujours retrouvables ailleurs : du contenu potentiellement exclusif se trouverait alors sur les stories.
- Cependant, certains médias hybrides dits médias d’info-divertissement et pure-players (Konbini, Buzzfeed, Meelty, Loopsider…), nés de la rupture entre le monde de l’information et celui de l’advertising nous font douter de l’authenticité et de la pertinence de certaines informations. Il est important de rester critique face à ces nouveaux médias, proches des marques et massivement présents sur les réseaux sociaux. Ce sont des virtuoses de la Story et les ambassadeurs du mouvement marketing Native Advertising.
Pour illustrer ce qu’est le Native Advertising, il faut comprendre le business model de ces médias d’info-divertissement. En proposant du contenu gratuit, ils dépendent des marques pour générer du revenu, là où les médias traditionnels comptent sur les abonnements des internautes. Une nouvelle forme de publi-reportage qui, même estampillée de la mention sponsorisée, reste une publicité déguisée.
Pour bien définir sa veille il faudra par conséquent faire une préqualification des comptes Instagram, Facebook, Snapchat etc. à inclure dans son sourcing pour ne pas récupérer de l’information potentiellement biaisée. Néanmoins, les stories peuvent être une entrée stratégique et disruptive dans le cadre d’une veille image, e-réputation ; sous réserve de pouvoir les exploiter.
Alors comment rechercher et faire de la veille sur le format Story ?
La veille sur du format éphémère est relativement complexe.
Comme le soulignent très justement et unanimement les plateformes de veille que nous avons interviewées, la mise en place de la RGPD a modifié le cadre d’exercice des outils de social media monitoring. « Les médias sociaux ne donnent pas accès à ces contenus privés via leurs APIs » explique Farida SEMMAR, Responsable Global Content pour LexisNexis. C’est pour cette raison que LexisNexis ainsi que Visibrain, ont volontairement écarté ce format de leur domaine d’action.
Selon Ixxo, MyTwip et SindUp les stories sont encore une tendance émergente pour la plupart de leurs clients qui n’ont pas formulé de besoin à ce sujet bien que techniquement, l’intégration de ce type de format soit, a priori, possible.
Meltwater, Talkwalker et Digimind ont quant à eux inclus les stories Instagram à leur plateforme. Mais la condition est que ce soit « seulement les stories de son compte si on est administrateur » nous écrit Sarah SAUPIN, Marketing Manager France pour Talkwalker. « Il s'agit donc essentiellement de mesurer la performance sur du «owned content» détaille Aurélien BLAHA - Chief Marketing Officer chez Digimind.
Bref, pour l’heure, aucune plateforme de veille ne propose de possibilité de veille automatisée sur les stories. Pour ce faire, la seule manière est de sélectionner les comptes les plus stratégiques, de s’y abonner et de les vérifier manuellement (sous 24h).
Dernièrement Snapchat faisait part de son retour vers le contenu traditionnel. Un revirement de situation qui s’expliquerait par la monétisation des publicités, le format éphémère se vendant inévitablement moins cher que du contenu sans durée de vie. Cette nouvelle interface, «Notre Story» permettrait notamment la recherche par tag ou par profil sur une succession de contenus entrecoupée de publicités. Un retour du contenu «non-éphémère» qui pourrait, quant à lui, être intégré aux plateformes de veille.
A noter que ce modèle de stories durables est déjà proposé par Instagram avec les « Highlights », par Youtube avec les « Reels » ou encore les Spotify « Storylines ». Affaire à suivre...
