Comment mettre en place une veille projets et opportunités commerciales ?

La veille Web a toute sa place pour la détection de projets

La détection de projets et d’opportunités commerciales se pratique depuis très longtemps mais elle est restée longtemps cantonnée à la prospection téléphonique et renseignement humain, et elle relevait essentiellement des services commerciaux des entreprises.

Pourtant, la veille sur le Web peut également apporter sa pierre à l’édifice et s’avérer très complémentaire de l’approche terrain.

Les outils de recherche et de veille sur les appels d’offres « tout en un » ne seront pas d’une grande utilité quand les projets et opportunités ne débouchent pas sur un appel d’offres. Il faut en revenir à un processus de veille plus classique et sur-mesure : définition des besoins, sourcing, mise sous surveillance, etc.

Réfléchir aux types de projets à identifier et aux mots-clés associés

On commencera par réfléchir aux types de projets que l’on souhaite identifier et aux mots-clés et stratégies de recherche associés.

Si on prend notre exemple d’une entreprise qui cherche à identifier des entreprises et organisations qui chercheraient à déménager dans de nouveaux bureaux, il s’agit d’identifier :

1. D’une part des entreprises qui expriment clairement le souhait de déménager sur le Web (dans un message public sur LinkedIn par exemple).
2. D’autre part des signaux et évé­ne­ments qui pourraient conduire une entreprise à souhaiter déménager dans un futur plus ou moins proche : Il peut s’agir d’entreprises ayant décroché d’importants contrats récemment, des entreprises qui recrutent beaucoup, des entreprises ayant récemment levé de l’argent ou à l’inverse des entreprises qui ont de lourdes difficultés financières. Et dans le contexte actuel, des entreprises qui envisagent de pérenniser l’usage du télétravail sur le long terme et qui n’ont donc plus besoin d’avoir autant de surface de bureau. On pourra également penser aux entreprises qui souhaitent ouvrir une nouvelle antenne dans une autre ville ou région.

Traduire ces projets et signaux en mots-clés et requêtes pour la veille n’a ici rien de simple car il y a une multitude de formulations possibles pour exprimer le besoin de déménager ainsi que pour signaler des recrutements, levées de fonds, etc.

Pour repérer les entreprises qui souhaitent déménager, on explorera donc le champ lexical autour du déménagement et les différentes formulations et phrases qui gravitent autour :

•  Nouveaux bureaux
•  Nouveaux locaux
•  L’entreprise X souhaite déménager
•  Changer de bureaux, etc.

Pour les événements importants des entreprises qui pourraient mener à une volonté de déménager, le champ lexical à explorer est extrêmement vaste.

Pour s’aider, on aura intérêt à se rendre sur des sites spécialisés sur l’actualité de entreprises (notamment les rubriques « entreprises » des sites de presse) pour parcourir les articles et ainsi récupérer des éléments de langage et mots-clés fréquemment utilisés dans ce contexte. On pensera par exemple aux ECHOS ENTREPRISES ou encore aux différentes versions locales du JOURNAL DES ENTREPRISES.

Par rapport à notre exemple, cette démarche s’avère très fructueuse et nous a permis de repérer de nombreux termes et expressions pertinentes à inclure à notre recherche comme par exemple :

• Entre au capital
• Investit X millions d’euros
• Accepte une offre de rachat
• Prépare une recapitalisation
• Boucle son financement
• Veut gagner le marché français
• A enregistré une perte de x millions d’euros
• Veut doubler ses ventes
• Prévoir x embauches en un an
• Envisage x départs volontaires

Pour ceux qui ont accès à des agrégateurs de presse payants comme Factiva ou encore LexisNexis Newsdesk, il peut être intéressant d’aller explorer leur taxonomie et notamment toute la partie liée aux entreprises. Cela permet d’identifier les concepts et mots-clés les plus importants liés aux actualités des entreprises.

Réfléchir aux entreprises qui pourraient proposer des projets et opportunités commerciales

Une fois que l’on a déterminé précisément l’ensemble du périmètre de recherche et les mots-clés les plus appropriés, il convient de lister, quand cela est possible, les entreprises susceptibles de pouvoir proposer des projets en lien avec ce que l’on recherche.

On pourra ainsi par la suite surveiller spécifiquement leurs sites et leur communication sur le web et les réseaux sociaux.

Attention, cette approche ne fonctionnera que si on cible un secteur très particulier ou une zone géographique très restreinte.

Pour notre exemple :

Essayer d’identifier toutes les entreprises susceptibles de vouloir déménager en France n’a pas de sens car cela reviendra à vouloir surveiller l’ensemble des entreprises françaises… A l’inverse, si l’on cherche à identifier des entreprises pouvant chercher à déménager dans un périmètre très restreint (dans une ville de taille moyenne par exemple), cela peut avoir un sens.

Réfléchir aux sources à interroger et à surveiller

Vient ensuite la phase classique de sourcing pour la veille où il va s’agir d’identifier les meilleures sources pour répondre à la question posée. Pour notre cas, il s’agit de repérer les sources les plus à même de signaler une volonté de déménagement d’une entreprise ou annonçant les événements-clés des entreprises (levée de fonds, recrutements, etc.).

On combinera deux approches :

Approche 1 : on interrogera des outils de recherche (notamment les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore les agrégateurs de presse, etc.) avec les mots-clés et champ lexical identifiés précédemment. On repèrera alors les sources les plus susceptibles d’aborder ces sujets-là.

Approche 2 : On ne recherche pas l’information finale (c’est-à-dire des messages d’entreprises souhaitant déménager ou des signaux avant-coureurs) mais on réfléchit aux sources susceptibles de détenir et publier ce type d’informations. Dans notre cas, on pensera par exemple aux titres de presse qui parlent spécifiquement de l’actualité des entreprises au niveau national et local et on essayera d’en identifier un maximum en utilisant par exemple les moteurs de recherche, les annuaires de titres de presse, les associations professionnelles, etc.

Approche 1 

GOOGLE

Nous avons commencé par interro­ger les moteurs de recherche et notamment Google en testant des requêtes pour identifier des entreprises exprimant leur souhait de déménager et pour identifier des événements-clés dans la vie des entreprises.

Cela s’avère compliqué car il s’agit de quelque chose de complexe à exprimer sous la forme d’une requête. Et qui plus est, ce besoin fait rarement l’objet d’une page, d’un article ou d’un billet entier (sauf dans le cas d’un post dédié sur les réseaux sociaux ou un message sur un forum). Bien souvent, c’est plutôt au détour d’une phrase que ce besoin est exprimé dans un article de presse, une interview, etc. et les moteurs ont beaucoup de mal à faire émerger des détails qui ne sont pas le sujet principal du document.

TEST 1 : Nous avons essayé différentes requêtes sur Google : entreprise nouveaux locaux, entreprise cherche à déménager, recherche nouveaux bureaux.
Mais l’algorithme ne réussit pas à interpréter correctement notre besoin informationnel. Et on se retrouve avec des articles sur les grandes tendances de l’immobilier d’entreprises, des témoignages d’entreprises qui ont déjà déménagé ou des articles conseils sur les éléments-clés pour bien choisir ses nouveaux bureaux ou des entreprises qui proposent de la location de bureaux.

TEST 2 : Nous avons également testé des requêtes utilisant les opérateurs avancés de Google, en utilisant les guillemets pour la recherche d’expression exacte ou encore en limitant aux résultats les plus récents.

Mais force est de constater que le résul­tat est toujours aussi peu concluant… Google n’est pas adapté pour repérer des entreprises qui souhaitent déménager.

TEST 3 : Quand on recherche des événements-clés de la vie des entreprises (recrutement, levée de fonds), la recherche sur Google est un peu meilleure. Mais on reste quand même très loin du compte car Google ne fait émerger qu’une infime partie de ce qui pourrait nous être utile. Notre recherche n’est en l’occurrence pas assez concrète pour qu’il arrive à saisir notre besoin. Si nous recherchions les événements-clés liés à une entreprise précise, Google n’aurait aucune difficulté à faire émerger l’information. Mais ici, nous ne recherchons pas une entreprise précise mais nous nous intéressons potentiellement à toutes les entreprises sur le marché français.

LES RESEAUX SOCIAUX

Nous avons ensuite lancé des recherches sur les réseaux sociaux et notamment LinkedIn, Twitter et Facebook en utilisant les mots-clés repérés précédemment. On arrive alors à repérer quelques messages intéressants d’entreprises souhaitant déménager ou des messages ou partage d’articles évoquant des événements-clés liés à la vie des entreprises en France. Les réseaux sociaux sont donc bien adaptés dans le cas de notre exemple mais cela ne suffira pas à identifier un grand nombre de projets et opportunités d’affaires.

LES AGREGATEURS DE PRESSE

Enfin, nous avons interrogé plusieurs agrégateurs de presse comme Tagaday, Factiva ou encore LexisNexis Newsdesk. Grâce à leurs fonctionnalités de recherche avancée, la possibilité de créer des longues requêtes complexes et en tirant parti de leurs taxonomies (notamment sur Factiva et LexisNexis Newsdesk), on arrive à identifier un certain nombre d’articles mentionnant qu’une entreprise souhaite déménager ou des événements-clés sur les entreprises présentes sur le marché français.

Si on ne dispose pas de ces outils, on peut toujours utiliser Google Actualités mais en l’absence de possibilités de recherche aussi avancée, d’un corpus plus restreint et d’absence de taxonomie, les résultats seront loin d’être aussi concluants.

Approche 2

La deuxième approche consiste non pas à rechercher des entreprises qui souhaitent déménager ou des événements-clés sur la vie des entreprises mais de réfléchir aux sources susceptibles de publier ce type d’informations.

Pour repérer des entreprises qui communiquerait sur leur envie de déménager, on pensera :

• A des posts sur les réseaux sociaux et notamment sur LinkedIn, Twitter ou encore Facebook ;
• Des messages sur des forums ;
• Des articles de presse où il est mentionné au détour d’une phrase que l’entreprise souhaite déménager ;
• Eventuellement aux communiqués et actualités sur les sites d’entreprises.

Pour les signaux plus en amont comme les levées de fonds, les recrutements, la volonté de s’étendre sur le territoire, etc., on pensera :

• Aux sites d’entreprises ;
• A la presse, notamment locale ou professionnelle, ou avec une rubrique dédiée à l’actualité des entreprises ;
• Aux réseaux sociaux ;
• A d’autres sources d’informations locales ou professionnelles (magazines éco des CCI, journaux des collectivités, etc.).

On cherchera alors à identifier ces sources en utilisant les moteurs de recherche, les annuaires de sources, en explorant les abonnements d’un compte qualifié sur les réseaux sociaux, en explorant les liens utiles d’une association professionnelle, en explorant les sponsors d’une conférence spécialisée dans le secteur, etc.

Pour notre exemple :

Pour repérer les meilleures sources susceptibles de traiter de l’information sur les entreprises en France, on pourra commencer par une recherche dans Google en entrant actualités des entreprises, ce qui permettra de repérer LES ECHOS ENTREPRISES, LE JOURNAL DES ENTREPRISES, La rubrique « Entreprises » de LA TRIBUNE, du MONDE, de CHALLENGES, de L’USINE NOUVELLE, des magazines/webzines économiques locaux comme POINTS ECO pour l’Alsace, MAG ECO pour Lyon, etc.

On pourra ensuite repérer les comptes de ces sources sur les réseaux sociaux et notamment Twitter et explorer leurs abonnements à la recherche d’autres sources intéressantes, etc.

Et ainsi de suite, jusqu’à obtenir un panel de sources suffisamment représentatives.

Mise sous surveillance des sources et des alertes pour la veille

Vient ensuite la phase de mise sous surveillance via la création d’alertes mails, de flux RSS ou d’intégration dans un outil de veille.

Comme c’est le cas avec la grande majorité des veilles, il est conseillé de mettre en place une double approche pour la veille sur les projets et opportunités commerciales : une veille dite « radar » et une veille dite « ciblée ».

La veille radar consiste à mettre en place des alertes par mots-clés sur un très large panel de sources (des alertes sur les moteurs de recherche par exemple via Google Alertes).

La veille ciblée consiste à mettre sous surveillance précisément des sources préalablement identifiées en surveillant toutes les nouveautés de cette source, une partie seulement ou l’apparition de certains mots-clés.

Alertes sur les moteurs, la presse et les réseaux sociaux

LES MOTEURS

La mise en place d’alertes sur les moteurs avec Google Alertes ou Talkwalker Alertes est un grand classique de la veille radar. Néanmoins, dans le cas de notre exemple, nous avons pu voir que les moteurs répondaient mal pour repérer des entreprises souhaitant déménager. Nous conseillons donc de tester sa problématique sur Google Alertes pour vérifier que cela ne génère pas trop de bruit et un trop gros volume d’informations à traiter. Et si c’est le cas, il vaudra mieux s’en passer.

LES RESEAUX SOCIAUX

Pour les réseaux sociaux, nous avons pu voir qu’on pouvait tout à fait y trouver des contenus pertinents par rapport à notre recherche de projets. Seul problème, les réseaux sociaux ne sont pas très adaptés pour la veille. Soit on a accès à une véritable plateforme de veille qui intègre les réseaux sociaux et on peut les surveiller efficacement par ce biais-là à partir de requêtes. Soit c’est beaucoup plus compliqué car les réseaux sociaux permettent rarement de s’abonner à des alertes mails ou de récupérer des flux RSS. On peut réussir à récupérer des flux RSS sur Twitter mais cela ne vas pas fonctionner sur Facebook ou LinkedIn. Et dans ce cas, mieux vaut se rendre à fréquence régulière sur ces réseaux sociaux et lancer ses requêtes dans le moteur interne pour repérer d’éventuels nouveaux résultats pertinents. On peut également les interroger en passant par Google en utilisant l’opérateur site: et en limitant en résultats les plus récents.

On pourra par exemple entrer sur Google :

Site:linkedin.com recherche nouveaux locaux

LA PRESSE

Pour la presse, on pourra mettre en place des alertes dans les agrégateurs de presse payants comme Factiva, Tagaday, Europresse ou encore LexisNexis Newsdesk en limitant aux sources françaises, en tirant parti de la taxonomie et en construisant des requêtes complexes à partir des mots-clés déterminés à l’étape 1.

Pour celles et ceux qui n’ont pas accès à ces services, on a toujours la possibilité de lancer des requêtes sur Google Actualités et récupérer un flux RSS qui l’on peut intégrer dans son lecteur de flux RSS (il existe pour cela plusieurs méthodes - voir notre article « Comment surveiller Google Actualités ? » - BASES n°381 - mai 2020).

LES PLATEFORMES DE VEILLE

Enfin, pour celles et ceux qui disposent de plateformes de veille avec des corpus de sources pré-intégrées, ils pourront également mettre en place des alertes sur ces sources à partir des mots-clés repérés précédemment.

Intégrer les sources pertinentes à son outil de veille.

Pour la veille dite « ciblée », il s’agira tout simplement d’intégrer les sources pertinentes précédemment repérées (les rubriques entreprises de certains titres de presse, les magazines dédiés aux entreprises des CCI, les journaux de collectivités, d’éventuels forums spécialisés, etc.) et les mettre sous surveillance dans son outil de veille (outil de surveillance de pages gratuit/freemium, lecteur de flux RSS ou plateforme de veille plus sophistiquée).

En fonction de la pertinence et du bruit généré, il conviendra de déterminer s’il faut surveiller toutes les nouveautés du site, d’une page ou d’une rubrique précise ou bien s’il ne faut surveiller que l’apparition de certains mots-clés.

Il n’y a plus qu’à se lancer !